變局2020|進階的利郎與年輕化密匙
2020年09月03日15:08

  ()進階的利郎

  日前舉行的Y2Y品牌年輕節暨第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典上,越來越年輕的利郎,一口氣斬獲5項大獎。從產品、品牌到傳播,利郎多維度演繹品牌與年輕人之間的深度鏈接,也為自身品牌年輕化交出了一份週期答卷。

  “沒有人能夠永遠年輕,但永遠有人正年輕著。”品牌和人一樣,有著自己的生命週期,唯有不斷地年輕化迭代,才能保持品牌活力。近年來,青睞年輕化營銷的品牌不勝枚舉,完成品牌蛻變的卻少之又少。面對品牌年輕化這一節必修課,不少企業淺顯地理解為做一些表面工作,反而喪失了真正的機遇。利郎主張,品牌年輕化,必須放在戰略高度來思考。

  ()破圈品牌的年輕化升格

  第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典上,利郎X中國日報聯名推廣案例,榮獲“實戰金獎”“品牌100年度案例”2項大獎,更被學院獎評審主席、MATCH馬馬也創意熱店創始人莫康孫稱讚為“企業與年輕人對話及品牌活化的‘教科書’式的創新案例。”

  利郎×中國日報這一突破次元壁的跨界聯名,打破了品牌營銷畫風平淡的印象,吸引了一大波年輕人的眼球,以新的品牌印記固定在年輕人的印象中,為利郎開啟了一個全新紀元。

  對於跨界聯名而言,如果只看中形式帶來的流量終會讓年輕人感到視覺疲勞。進階的品牌年輕化,從價值主張、人生理念、生活方式等層面,將產品品牌深度融入,才能讓年輕人產生認同。利郎與中國日報的合作,跳離了傳統意義上的跨界聯名。

  利郎品牌總監王俊宏認為,品牌年輕化不再停留在喊口號上,而是價值觀和生活方式的傳遞。看似毫無關聯點的二者,通過尋找彼此的共情點,在品牌文化層面追求更高階的融合,撬動短期話題之後的長遠價值。此次合作,利郎從品牌高度到產品形象都得到了極大提升,同時為利郎增加了曝光度和傳播度。

  一次領先不夠,利郎要的是長久保鮮。品牌的年輕化是品牌的活力化,其要求品牌要將自我更新變成常態,不斷地用當下的“流行”來深化鑄造自己的品牌內核,使得品牌曆久彌新。DC《正義聯盟》、藝術家NICK、國漫《一人之下》、日漫《哆啦A夢》、生僻字……2020年春夏,利郎不斷與大熱IP進行跨界聯名,加速品牌煥新升級,以多元又新銳的時尚攻占年輕市場。

  一個個爆火的聯名款讓利郎成功“破圈”,“未來,利郎還將通過更多有趣、有內涵的聯名,疊加出更強的關注度,也用品質徹底征服消費者,讓顧客永遠對利郎的衣服充滿期待。”王俊宏說。

  ()圈層用年輕人影響年輕人

  美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中說:”面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。”用年輕人喜歡的方式與年輕人溝通,利用他們的傳播進入到大眾輿論中,最便捷的方式就是利用“流行”。流行文化讓老品牌進入到大眾輿論變得更為簡單。

  近來,利郎通過多元化的玩法與年輕人對話。8月初,利郎×中國日報潮服亮相“2020淘寶造物節”上,用最in的時尚、最燃的音樂,與年輕人共同創造了一場長安穿越的精彩之夜;同日,利郎還現身天貓與B站的合作的”神秘喵屋“會場,化身勇氣神器,以一人之下國漫聯名款及哆啦 A夢聯名T恤植入年輕人的探險遊戲中,以二次元的玩法開啟品牌年輕化的升格之路。

  聯手阿里巴巴,連續參與這個夏日年輕人的狂歡盛宴,利郎和年輕人“打成一片”,把品牌建設和傳播的話語權讓渡給年輕人。由年輕人用年輕人的語言,為品牌建立高識別度和親和力。

  從年輕中來,到年輕中去,所有營銷起點都是用戶洞察。利郎深知,面對越來越年輕的用戶,品牌年輕化不是自說自話,更不是為了營銷而營銷,要想獲取年輕人價值認同,需要從大家熱愛的源頭出發,精準洞察他們的需求,尋找目標用戶所在興趣圈層,再借助音樂、遊戲、創意營銷的手段去溝通目標人群。

  品牌年輕化中,品牌方的姿態很重要,居高臨下自說自話已經玩不轉了。除了不斷創造更多與年輕人溝通的機會,利郎也在用年輕人的玩法影響年輕人。連續三年參加學院獎,利郎向數萬高校學子拋出創意橄欖枝。面對新的目標消費群體,利郎在試圖瞭解他們,通過溝通品牌目標消費群的畫像將更趨近真實。結合年輕人的創造力,融入年輕人的文化,利郎用更開放和多元的靈感,創新出與這代新商務人士更登對的穿搭,並以更加多元的溝通方式帶到年輕人的世界中去。

  基於對年輕人的洞察與理解的不斷加深,利郎進階的營銷打法,一方面提升品牌曝光率,另一方面也為電商導流。事實證明,這種錨定對話場域的溝通更為精準,這種傳播亦更為有效。

  2020年上半年,為減低疫情之下實體店人流下滑對零售及分銷商的影響,利郎加大力度推動電商業務,通過增加網上推廣活動,加強電商引流,並組織網上促銷活動,帶動期內線上零售額較去年同期增長超過1.5倍,實體店通過微信客戶關係管理系統進行的VIP客戶銷售亦有可觀增長。

  ()戰略打造年輕化閉環

  於利郎而言,品牌年輕化並不是一個簡單的營銷手段。淩厲的快攻,縱使會為品牌打上一針“強心劑”;但就如同籃球比賽一樣,快攻後的體力會下降,通過營銷獲得的流量褪去後,品牌總會回歸平靜,因為這些營銷更多的是在傳播上的年輕化,並沒有塑造出新的品牌內核,品牌還是那個品牌,產品還是那個產品。

  利郎認為,品牌年輕化不是戰術問題,更不是喊一個口號、打一個廣告、換一個包裝,而是需要品牌真正放在戰略層面上去審視,形成一整套系統化的可執行方案。品牌年輕化,也從來就不是一蹴而就的事情,是考驗也是機會,最重要的還是品牌能夠從更加宏觀的視角去佈局和執行自己的品牌理念和營銷戰役,只有這樣,才能真正讓品牌,與年輕結伴同行。

  基於此,從品牌、市場、創意、執行各個環節都要年輕的全員化工程,利郎正在形成年輕化閉環。要讓年輕化從內核延伸至外表,利郎亦正在用行動向消費者傳達“新商務”的精神內核和品牌認知。為此,利郎始終不斷探索店面空間文化、考核機製、人才培養、物流、大數據等方面的綜合提升。計劃於明年初投入使用的利郎文創園將會成為利郎提升綜合能力的載體。

  在產品、零售管理、費用控製、財務狀況各方面都具備明顯優勢,因此即使上半年頗受疫情影響,但中國利郎主席兼執行董事王冬星仍表示,“有信心業務表現繼續優於同業,維持下半年‘LILANZ’產品總零售額不低於中單位數增長的目標。”

  不止於今年。從戰略層面上重視,利郎關注的是長久的發展。近年來,利郎攜手上海真愛夢想公益基金會發起“長大後我就成了你”夢想賦能公益計劃,此公益項目涵蓋捐贈夢想中心,讚助孩子們去遠方遊學,支持一線教師培訓計劃,淘寶公益寶貝等多項公益內容,傳遞正能量。不久前,素養教育《去遠方》項目,武漢東湖新科技開發區龍泉小學五年級學生在利郎,全流程體驗了一件衣服從無到有的過程,感受了一次生動的服裝職業啟蒙課。關注貧困地區兒童的素養教育,嗬護孩子的夢想,利郎要佈局的,是長遠的未來,是永遠向上的力量。

  文章來源:產業晉江

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