高不成低不就 LG電視的中國困局
2020年10月13日07:29

  許久不見的LG電視近日消息不斷。9月28日下午,LG在國內發佈了OLED電視新品,這也是LG在中國市場近兩年罕見的新產品發佈,而在幾天前,LG剛剛因質量問題宣佈召回9434台OLED電視。

  近年來,LG在中國市場的發展陷入僵局,彩電產品的市場份額幾乎可以忽略不計。業內人士認為,高不成低不就的市場戰略導致了LG的衰落,要想實現翻盤,需要重塑其在中國市場的品牌口碑和質量保證,而不是一味追求技術創新和高端化。

  新品發佈 舊品召回

  在2020年LG OLED電視新品發佈會上,LG推出“遊戲電視”CX和“藝術家裝電視”GX兩款系列產品。

  值得注意的是,近日,樂金電子(中國)有限公司(LG中國)按照《消費品召回管理暫行規定》的要求,向國家市場監督管理總局報告了召回計劃,召回2016年5月至2019年9月期間製造的LG品牌OLED65C7、 OLED65E7、 OLED65W7、OLED65E6、 OLED65G6、 OLED77G6、OLED77W7、 OLED77W8、OLED65W8、 OLED65W9、OLED77C8、 OLED77W9、 OLED77C9共計 13個型號的OLED電視機,涉及數量為9434台。

  本次召回範圍內的OLED電視機,由於用於消除輸入電源中雜質干擾的電容器(X-Cap)單品質量問題,引起電源板內的電流增加,從而引發過熱問題。特殊情況下,可能會使電視機背板局部燻黑或熔融。

  北京商報記者就此事採訪了LG方面,截至發稿,對方未給出回覆。

  “一般來說,只有產品出現了系統性的質量問題,企業才會主動召回。”家電觀察人士許意強指出,所以這次的召回事件,對於LG來說影響分為兩個方面:一是品牌聲譽的影響,不可避免;二是產品的市場銷售業績影響也會很大且持續。同時,不排除還會對全球OLED電視市場化進程造成一定的阻力,讓其他企業的OLED電視在市場上受到拖累。

  產經觀察家丁少將則表示,LG電視在中國市場已經處於邊緣化位置,這次OLED電視召回事件讓LG雪上加霜,品牌形象會再次拉低。對於OLED電視陣營來說,也會受到負面影響,畢竟現在各種顯示技術正處於激烈博弈的階段,OLED電視召回會給競爭對手更多抨擊的口實。

  輝煌不再 市場掉隊

  曾與Samsung並稱韓系雙雄的LG,幾年前就步入下滑通道。目前,LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業務,均被擠出中國主流市場,部分業務雖然還在局部市場出現,但銷量並不盡如人意。

  而LG電視在中國市場也正在被邊緣化,銷量不僅遠不及海信、創維這樣的本土品牌,甚至與同為外資品牌的Samsung、Sharp、Sony相比,也失去了優勢。哪怕在LG主導的OLED電視領域,中國市場排名也被創維、Sony甩在身後。奧維雲網發佈的數據顯示,2020上半年OLED電視前五大品牌分別為Sony、創維、海信、LG以及華為,其中,除了LG市場份額減少5%,其他四家的市場份額都在增長。

  在許意強看來,LG電子在中國市場的問題,並不是這兩年才出現的。早在10多年前,LG因為要謀求在中國消費電子市場的高端化轉型,但是相應的產品、技術、營銷和服務等配套性資源並沒有跟上,最終讓中國市場上的商家和用戶對於LG產生了不信任感,也對LG各個消費品在中國市場的後續發展造成了“惡性循環”下的連鎖反應:產品缺乏競爭力、品牌缺乏影響力、渠道客戶不願意推、終端消費不願意買。

  “LG電視在中國市場的沉淪,一方面和中國本土品牌強勢崛起有關,另一方面也和LG本身的戰略失誤有關。LG電視的定位並不明朗,高端市場輸給了Sony、Samsung,中低端市場產品競爭力又不足,具備面板資源的OLED電視並沒有利用自身的優勢進行推廣,甚至都不如LG Display戰略夥伴創維有定力和魄力,一步步走向衰落也就不奇怪了。”丁少將說。

  不僅在中國市場,LG在全球市場也正在被中國彩電廠商超越。根據市場研究機構Omdia統計的數據,TCL電子旗下的全球品牌電視機銷量市占率由去年同期的9.4%,同比提升3.3個百分點至2020年第二季度的12.7%,排名超過LG,由2019年全球第三名躍升至2020年第二季度的全球第二名。

  突破艱難 未來難測

  LG電子如今的遭遇其實並不陌生。在消費電子領域,最早進入中國市場的是日系企業。曾經有一系列日系企業,如Sharp、東芝、Panasonic、三洋、先鋒、Fujitsu等,雄霸全球,也在中國市場呼風喚雨,但現在這些日系企業早就被中國企業超越,要麼銷聲匿跡,要麼賣身給中國企業。

  而LG主導的OLED電視,經過近5年的發展,市場份額也未有大的突破。奧維雲網的數據顯示,2019年OLED電視在中國市場的零售量為19.2萬台,相比於2018年17萬台,只有2萬多台的銷量增長,整體增長明顯在減速。而今年上半年OLED電視銷量約為7.1萬台,相比於去年同期8.3萬台的銷售量,同比下降15%左右。

  許意強認為,LG如果想在中國市場逆風翻盤,短期內還是要重塑其在中國市場的品牌口碑和技術質感,真正靠產品品質、技術的可靠性、領先性來贏得客戶,而不是急於求成快速在中國市場上進行規模化上量。“畢竟當前的中國市場已經不是10年前,同樣當前的主流年輕消費者也是不10年前的群體,必須要快速順應市場和用戶的變化,在產品迭代、市場經營和產業佈局上進行持續投入”。

  “LG電視要想翻盤,需要LG集團對中國市場更加重視,無論是人才、渠道、營銷還是產品定義,都需要做更多本土化研究、佈局。OLED電視依然是其具備相對優勢的領域,未來還是需要協同LG Display的面板、技術資源,以在中高端市場尋求突破。”丁少將說。

  此外,丁少將認為,這次LG的OLED電視召回事件也為所有電視企業敲響了警鍾,那就是彩電業看似有著非常成熟的產業鏈基礎,但依然不可忽視任何產品質量細節,不能只聚焦顯示技術,而對電視其他功能板塊的質量要求降低,否則無論是對方興未艾的升級性市場,還是對下行壓力未減的整體市場,都會造成巨大傷害。

  本文來自北京商報

  記者 石飛月

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