“去喬布斯化”完成了 Apple終於是庫克的Apple了
2020年10月15日09:25

  年度科技春晚落下帷幕,人們翹首以盼的 iPhone 12 系列終於釋出最終面貌。

  如同此前財報電話會議中Apple所說,“今年我們將晚幾週供應 iPhone”,新款 iPhone 被“意外”地放在了今年秋季的第二場發佈會中,在早些時候秋季第一場發佈會中,iPad 與 Apple Watch 成為了主角,建立起各自更豐滿的產品線組合。

▲ 直播Apple Watch、iPhone與iPad現有產品線
▲ 直播Apple Watch、iPhone與iPad現有產品線

  放到 10 年前,你很難想像這是Apple公司所為。

  彼時Apple公司 CEO 史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的苛刻態度舉世聞名,他在 1997 年重回Apple公司的時候砍掉了大量產品種類,要求公司將資源集中在僅有的幾款產品上。

  如今在蒂姆·庫克(Tim Cook)的領導之下,Apple的產品線又轉為“復古”,種類逐漸增多,連庫克的“親兒子”Apple Watch 也有普遍意義上的旗艦版和平價版。這種策略究竟是對是錯?我們或許可以從接下來的財報中尋找到答案。

  但可以確定的是,即使今年在面臨疫情的挑戰下,由庫克掌舵的Apple,駛過驚濤駭浪仍然四平八穩。甚至在今年 8 月,Apple的市值一度突破 2 萬億美元大關,成為世界上市值最高的上市公司。

  如果說庫克接手Apple的過去 9 年里,都要面對外界不斷的質疑,那麼今年Apple的成績單或許能讓不少人閉嘴。

  調整產品線

  iPhone 12 系列被規劃成了四款產品,分別是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max,在Apple官網上,它們錯落有致地放在了兩個不同頁面當中,因此我更願意將其成為“數字系列”和“Pro 系列”,兩者對應了兩種不同的消費人群,數字系列瞄準Apple定義的入門級用戶,Pro 系列則明顯瞄準專業用戶。

▲iPhone 12 介紹
▲iPhone 12 介紹

  兩者在定價上也顯現出了明顯區別。數字系列與 Pro 系列的起售價價差達到了 3000 元,足以購買一台中端的 Android 手機,可見 iPhone 12 的價位段覆蓋面廣泛。

  如此豐滿的 iPhone 產品線規劃,與其它產品線相得益彰,越來越多的人能夠負擔得起Apple的產品。換句話說,Apple正在通過產品線策略的調整,積蓄更多潛力。

  豐滿的產品線是一方面,價格則是用戶更為敏感的一方面。

  今年 3 月份前後,電商平台上 iPhone 11 進行了瘋狂的促銷活動。在降價面前,iPhone 11 的所有缺點都消失不見,我們可以看到今年 Q1 季度全球智能手機銷量下降 11.7%,所有品牌出貨量都暴跌的情況下,僅 iPhone 銷量微跌了 0.4%。

  “降價”對於 iPhone 來說,是一個隱藏的殺手鐧。儘管Apple官方從未承認通過降價進行促銷,但 4 月份發售的新款 iPhone SE 是又一有力證明。新款 iPhone SE 有著與 iPhone 8 類似的外觀,iPhone 11 Pro 的處理器,售價僅為 3299 元起,是Apple發售最便宜的 iPhone,無疑為許多新 iPhone 用戶打開了大門。

  價格更親民的產品讓庫克嚐到了甜頭,儘管早些年間 iPhone 5c 嚐試低價線路遭遇滑鐵盧,但近兩年 iPhone XR 與 iPhone 11 的優異表現為庫克增添了信心。

  今年 6 月,Apple破天荒地參加了電商平台傳統 618 購物節活動,通過發放滿減優惠券的形式,進行 iPhone 促銷活動。而以往Apple向來不屑於參加電商促銷活動,更會嚴格控制第三方渠道商的定價。事實上,2019 年 iPhone XR 各類形式的促銷開創了先河,以至於 iPhone 12 系列發佈之後,社交媒體上就出現了等待某個電商平台降價銷售的聲音。

  於是在今年Apple Q3 財季的財報中,iPhone 的銷售情況超出業界預期,這反應了儘管全球疫情嚴峻,整個智能手機市場出貨量仍在同比下跌的時候,iPhone 的促銷策略一定程度上起了效果。

  作為目前Apple公司最強有力的一架馬車,iPhone 的營收佔據了Apple整體營收的 50% 左右。不過庫克正在努力通過其它產品線的調整,擺脫Apple對 iPhone 單一業務的依賴。疫情期間,可穿戴業務與服務業務營收增幅明顯,尤其是 Q3 財季服務業務營收一度佔比增至整體營收的 22%,成為繼 iPhone 之後的第二架馬車。

▲2020 Q3 營收佔比,圖片來自 Macrumors
▲2020 Q3 營收佔比,圖片來自 Macrumors

  從利潤率的角度來看,服務業務自然比硬件業務來得更多。Apple Q3 財季財報顯示,服務營收毛利率可達 67.2%,而產品的毛利率僅為 29.7%。因此大力推動服務業務,對於Apple淨利潤有著更長遠的積極影響。

  與之相對應的,是庫克正圍繞著Apple硬件生態,建立起的服務生態。2020 年秋季第一場發佈會中,庫克除了發佈新 iPad 與 Apple Watch 之外,還推出了名為“Apple One”的打包服務套餐,包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ Apple所有的內容服務。只要你跨入Apple產品生態的門檻,就會非常自然地被Apple的內容服務擁入懷抱。長此以往,一旦用戶粘性增加,就會成為Apple的優質用戶。

  這一套組合拳,從喬布斯時代的Apple便開始了。iPod 興盛時代,喬布斯曾將 iPod 與 iTunes 強綁定,使得用戶在用Apple產品的同時,只能使用Apple的內容服務。

  供應鏈挑戰

  庫克在對公司內進行管理的同時,也要應對外界帶來的挑戰。

  席捲全球的疫情,讓供應鏈進入短暫停擺。由於Apple 90% 以上代工廠都位於大中華地區,疫情導致工廠短時間難以恢復正常作業秩序,iPhone 的銷售出現了明顯的困難。今年 3 月份,Apple中國官網出現調整,用戶購買 iPhone 和 AirPods Pro 的數量被限製為每人限購 2 部。紐約地區的零售店則出現了缺貨的情況。

  作為業界公認的供應鏈大師,庫克面臨突如其來的不可抗力因素也感覺頗為棘手。他在一次採訪中表示:“我們正在討論做一些小的調整,而非根本性改變。”並強調了中國供應鏈的重要性。

  此次疫情的確從上遊改變了Apple公司一整年的計劃,庫克的供應鏈戰略在本階段遭受的衝擊顯得尤為明顯。

▲庫克在富士康工廠
▲庫克在富士康工廠

  一方面,Apple在 2 月底取消了對下一季度的營收預測,另一方面還有消息傳出——最終被證實:iPhone 12 系列發佈會原本定於 9 月份,被迫更改到 10 月份。Apple的整個黃金銷售週期也隨之向後拖延了 1 個月。這一調整將會對Apple產生怎麼樣的影響,在接下來的兩個財季財報中或將有體現。

  好消息是,隨著中國疫情控制到位,各大代工廠也陸續恢復了正常生產。庫克對供應鏈的表現仍舊充滿信心,他在財報電話會議中表示:“你看,這一季度供應鏈的確受到了衝擊,但它很快恢復了正常,真正表明了它是很有韌性的。我對此感覺很好,我們始終在不斷學習並做著改變。”

  改變是必須的。此前就有消息傳出Apple或將在其它國家和地區建立更多代工廠,例如印度、越南等地,以擺脫對中國供應鏈的依賴。美國現任總統特朗普也各種”威逼利誘“敦促Apple把生產遷回美國。今年疫情之後,庫克對於供應鏈的管理應該會有更深層次的思考。

  不過短期內想達到這一目標並非易事,或者說Apple離不開中國的供應鏈。

  中國的供應鏈不僅有著較為齊全的生產機器,還有大量優質的熟練工人。想要在其它國家和地區同時擁有這兩項優勢,是一件幾乎不可能的事情。據每日經濟新聞報導,一家位於深圳的供應鏈企業高管接受採訪時表示:“Apple製造回遷成本問題並不是第一位的,從手機產業來看,面板、電池、五金、鏡頭模組、電路板,中國供應鏈體系齊備,而且響應速度極快。舉個例子,五金塑模在深圳可以 10 天做好,在美國可能需要一個月時間。”

  現階段用其它方案代替中國供應鏈,Apple面臨著週期拉長、成本提高的問題,庫克顯然不允許這樣損害利潤的事情發生。

  服務營收危機

  庫克領導下的Apple面臨另一個巨大挑戰,來自於開發者。

  開發者與Apple App Store 之間有著分成的協議。Apple在官網上寫明了他們向開發者收取佣金的 8 種方式,其中涉及Apple收取佣金的包括免費下載但提供 app 內購買項目、付費 App、免費下載但提供訂閱服務和跨平台 App,佣金比例分別為 30%、30% 和第一年 30% 後續訂閱 15%,最後一項跨平台 App 則並未明確具體分成比例。

  該分成規則被俗稱為“Apple稅”。Apple稅表面上看起來與世無爭,事實上卻暗流湧動,開發者們詬病已久。

  2018 年年底,Netflix 取消了應用內訂閱選項,該舉動被外界解讀為規避Apple 30% 的抽成。2019 年 11 月,美國反壟斷小組委員會開始徵求開發者意見,委員會主席 David Cicilline 表示,Apple App Store 的分成規則就像攔路搶劫。Apple依靠強有力的市場力量,收取高額的過路費,小型開發者成為了弱勢群體,如果你沒有交過路費的準備,那麼就沒有進入 App Store 的門票。

  2020 年 6 月,矽星人曾在《“天下苦Apple久矣”,面對Apple稅,開發者揭竿而起》一文中,深度剖析了Apple稅給開發者們帶來的麻煩。

  “不交錢就下架”。付費電子郵件服務 HEY 的開發團隊 Basecamp 接到了Apple App Store 的帶著些許威脅意味的審核通知,通知里表示 Basecamp 必須在產品里加入Apple自己的內購買(以下簡稱 IAP)功能,否則將拒絕發版,甚至可能會將產品徹底下架。而原因則是 HEY 違反了一條並不存在的規則。

  這一事件成為開發者們聲討Apple的導火索,直接將檯面下的糾葛上升為正面衝突。包括 Spotify、Epic Games 等公司都加入了聲討的行列。

  7 月底,美國反壟斷小組正式召開反壟斷聽證會,包括Apple在內的四家科技巨頭的 CEO 都出席了聽證會。圍繞Apple公司展開的焦點,就是多方爭議的Apple稅。

  作為精明的領導者,庫克面對議員們關於Apple稅的拷問,聲稱Apple所在的各業務領域當中,Apple佔據的市場份額都不算高,因此Apple並不存在主導地位。同時他認為Apple的 App Store 抽成比競爭對手的費率更低,“Apple的佣金與我們大多數競爭對手收取的佣金相當或更低,而且它們遠低於我們推出 App Store 之前,軟件開發者為發佈其作品所支付的 50% 至 70% 的費用”。

  庫克在極力辯護Apple稅存在的合理性,但開發者與Apple的反壟斷糾紛顯然將持續很長時間。包括Epic、Spotify、Tinder 等在內的 13 家公司組成了一個“應用公平聯盟”(Coalition for App Fairness),倡導採取法律和監管行動,繼續對抗Apple的 App Store 的壟斷。

  於是Apple嚐試短暫取消Apple稅,放寬對部分 App 與服務的限製,被外界視為“讓步”的動作。不過Apple絕不會完全放棄,美國經濟諮詢公司 Analysis Group 研究顯示,App Store 生態系統在 2019 年支援了全球 5190 億美元的營業額和銷售額。從 2008 年 App Store 誕生至今,Apple幫助開發者們獲取了超過 1550 億美元的收入。App Store 之於Apple無異於是造錢機器。

  商人面具下的感性

  Apple今年的確遭遇了一些前所未有的挑戰,庫克的沉穩與對利益的追逐在這一過程中展現得淋漓盡致。

  他與喬布斯有著迥然不同的領導風格,然而在眾人所熟知的商人面具之下,庫克其實有著更多感性之處。

  10 月 5 日,庫克在社交媒體悼念喬布斯,他寫道:“‘偉大的靈魂永遠不會逝去,它一次又一次地將我們召集在一起’ — 瑪雅·安傑盧。Steve,你永遠與我們同在,你的回憶每天都把我們連接在一起,並激勵我們。”

  庫克從喬布斯手中接過Apple的舵盤,不僅讓Apple的市值翻倍,還讓它變得更加豐滿。

  一方面,今年庫克不惜惹怒廣告行業,極力倡導強調用戶隱私,iOS 14 系統更新後提供了更細緻的應用權限設置,一定程度上限製了廣告商追蹤用戶數據,保護了用戶隱私。

  另一方面,Apple長時間致力於推動降低碳足跡排放,推動可再生能源的發展,這與喬布斯所領導的Apple公司顯得截然相反。iPhone 12 系列發佈會上,Apple承諾到 2030 年實現供應鏈和產品 100% 碳中和,計劃比聯合國政府間氣候變化專門委員會 (IPCC) 目標提前 20 年實現全部碳足跡淨零。

  Apple反複強調它們的產品採用了更環保的材料來製造,並將取消 iPhone 12 等產品附贈的耳機與充電器的決定也歸結於環保考慮。同時,Apple還呼籲其它公司效仿其做法。這一舉措看起來近乎瘋狂,招致不少批評的聲音。

  庫克的一些做法存在一些爭議性,但在第一個10年任期的最後一場重要發佈會後,Apple已經徹底成為庫克的Apple。

  來源:PingWest品玩  

  作者:建國

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