榮耀再陷賣身傳聞 華為自救之路坎坷
2020年10月15日13:22

  突然而至的禁令猶如一記悶棍,榮耀的高速發展戛然而止。出售榮耀,讓其脫離華為體系從而有可能擺脫禁令限製,未必不是一條自救途徑。華為會壯士斷腕嗎?

  來源:中國企業家雜誌

  記者:程璐

  “華為消費者業務已經發展到一個全新的歷史階段,今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機廠商。未來,我們必須堅定方向,擼起袖子,埋頭苦幹:第一,華為單品牌未來要做到全球第一。第二,榮耀品牌做到中國前二,全球前四。”

  2019年4月2日,華為消費者業務CEO餘承東在微博上躊躇滿誌。但一紙來自美國的禁令打亂了華為前進的步伐。曾信心十足進入“中國前二,全球前四”的榮耀,近期更是屢次陷入被出售的傳聞中。

  10月14日,有消息曝出,華為正與神州數碼及其他競購者進行洽談,商討以最高人民幣250億元(約合37億美元)的交易金額出售部分榮耀智能手機業務。其他潛在買家包括TCL和小米。相關知情人士在報導中表示,此交易可能是現金交易,計劃出售的資產尚未確定,但可能包括榮耀的品牌、研發能力和相關的供應鏈管理業務。

  截至目前,TCL對外回覆稱是不實傳聞。《中國企業家》詢問榮耀、華為、神州數碼及小米等企業,均對此報導未予置評。消息傳出後,神州數碼股票週三漲幅一度超過10%。華為方面則有多位內部人士對外表示消息不實,但集團官方目前並沒有發佈公開口徑。

  此時此刻,榮耀的命運浮沉,牽動整個手機市場的神經。

  榮耀出售傳聞背後,關係到華為遭遇美國箝制、榮耀在集團中的位置與歷史使命、華為手機業務的根本存亡等多重因素。賣不賣?怎麼賣?賣給誰?這些問題讓處在歷史進程中的榮耀,增添了更多待解懸疑。

  無米之炊

  榮耀產品線誕生於2011年9月,2013年12月,開始獨立運營,榮耀品牌的誕生正是為了對標小米的互聯網手機模式,它的出現補足了華為當時缺失的線上市場。榮耀也不辱使命,在2018年中國手機市場,多數品牌銷量持續下滑,TOP10品牌中僅vivo、榮耀、華為呈上升態勢,而榮耀超越了小米,位列第三。而在手機以外,榮耀還推出了電視等IoT產品。

  由此可見,雖然無法和華為相比,但榮耀也具有巨大的競爭力和品牌價值。不過,榮耀之所以崛起,與華為的支援密不可分。榮耀與華為師出同門,在芯片、算法、操作系統,甚至到通信、材料及終端應用上,都能共享華為集團的研究成果。所以,分析師指出,出售榮耀的傳聞並非空穴來風,此事在邏輯上存在一定的合理性。

  市場調研機構Canalys分析師賈沫對《中國企業家》記者分析,出售榮耀,讓其脫離華為體系從而有可能擺脫禁令限製,未必不是一條自救途徑,“至少榮耀這個品牌能保存下去,華為手機的生產天花板已經被限製住了,與其留在內部等待萎縮,不如及時止損,放手一搏,說不定能讓榮耀存活下去。”

  9月15日美國對華為芯片供應的禁令生效後,台積電、高通、Samsung等第三方不再供應芯片給華為,華為麒麟系列芯片成為“絕唱”,美國禁令在未來一段時間內若不緩解,華為手機整體都將面臨著“無米之炊”的窘境。

  這就意味著,只要禁令不解,華為手機賣一台少一台,因此當前對華為來說,關鍵在於如何去分配未來的生產,以延長生命線並保證品牌聲量。此前《中國企業家》從多位華為經銷商處瞭解到,華為原有的龐大銷售體系,將面臨一輪優勝劣汰,保大城市大客戶、放小城市小客戶是華為的選擇。

  手機端的市場策略同樣如此,華為正在優先保證下一代旗艦Mate 40系列的供貨,中低端機型和榮耀品牌的重要性降低。

  “跟華為手機相比,互聯網手機品牌榮耀更偏性價比,所以無論是聲量還是利潤都更低一些,榮耀留在華為內部,能分配到的量已經越來越少。但如果榮耀進入新公司,或許將不再受到美國禁令限製,採購芯片等元器件成為可能,華為還能拿到一筆相對可觀的資金,要知道,這段時間華為從行業大規模採購原材料、零部件,還有未來的5G建設潮,都是需要資金儲備的。”賈沫分析。

  不過,當前形勢之複雜,且不說賣不賣尚且存在變數,就算榮耀真的決定被出售,“怎麼賣”也是問題,更何況其背後還存在較大的風險性。

  通訊行業分析師付亮對《中國企業家》表示,出售背後的風險性在於,假如由中國公司接手,美國是否會承認榮耀與華為之間的獨立關係?美國一旦不承認榮耀完全獨立,或者覺得與華為仍藕斷絲連,那麼未來在芯片採購上,榮耀不一定能繞開美國管製。榮耀的生殺大權與華為一樣,還是掌握在美國政府手裡。

  生根於華為體系的榮耀,在研發、供應鏈等方面與華為多有交叉,從前端產品設計,到後端的銷售服務,買方同樣存在多重選擇,是接手一個完整的產品線,還是接手更保險的部門,均是懸念。

  在中美摩擦的歷史背景下,美國對華為方面敏感性較高的就是芯片研發部門,但這無疑也是榮耀潛在價值最高的部門之一,這種“關鍵部門”的命運如何,將成為關鍵。買方花錢是為了獲得收益,但高收益就意味著高風險。

  賈沫坦言:“華為及其子公司一直在美國的監控列表上,如果買方整體收購榮耀,可能也需要承擔與華為一樣的高風險。但如果買方想要更低調、更安全,可能會選擇保守收購風險更低的部門,例如終端銷售渠道這種不涉及技術的部門。關鍵還是在於買方如何去評估收購價值及背後的風險性。”

  等待轉機

  早在兩年前,市場就傳出榮耀將從華為體系中分拆,但華為集團、榮耀總裁趙明以及餘承東等高管,都第一時間站出來否認。華為在消費者業務上,一直採用的是華為、榮耀雙品牌路線,榮耀相當於華為的“左膀右臂”,餘承東曾明確表態,華為會全力支援榮耀發展,給榮耀極具競爭力的產品,在渠道、零售上加大投入。

  當“左膀右臂”遇到生存難題,華為會壯士斷腕嗎?

  榮耀身上有著極強的華為烙印,如果買方沒有實力將榮耀做好,或者日後榮耀發展成華為的直接競爭對手,這都算不上是一筆划算的生意。另外,即使出售榮耀,杯水車薪也無法解決華為手機面臨的根本性挑戰——芯片段供問題。

  因此,華為也可能為榮耀尋找一條其他的生存路徑,等待轉機。

  IoT業務成為“續命”的選擇。記者點開榮耀的海外網站,發現IoT產品已經被提到最高展示優先級了,首屏展示的便是榮耀9月發佈的榮耀手錶GSPro、榮耀手錶ES及筆記本等產品,其次才是手機產品。

  賈沫表示,與手機相比,IoT產品對工藝、芯片等元器件的要求不高,有些元器件甚至已經能做到完全國產化,因此IoT產品受禁令的影響更小、周旋餘地更大。榮耀深耕已久的海外市場和渠道優勢,難以輕易放棄,“榮耀也可能靠IoT產品將渠道關係維護住,等到美國方面對華為的禁令鬆動時,至少榮耀的渠道關係還在,手機業務可能東山再起”。

  另一方面,從華為集團的角度來說,手機並非全部。儘管華為手機所代表的消費者業務在2019年佔比總營收過半,成為當之無愧的“賺鈔機器”,但消費者業務成本高、毛利低,且華為創始人、CEO任正非也曾多次對外表示,運營商業務才是華為真正的主業。

  運營商業務意味著通信業的高地。2019年華為與全球運營商一起設立了5G聯合創新中心,推動5G商用和應用創新,實現銷售收入2967億元,同比增長3.8%。目前華為擁有全球最成熟的5G組網能力。

  付亮認為,在當前的困局下,華為同樣要力保運營商這塊核心業務,好在華為5G基站所需的芯片儲備充足,可支援其未來數年的經營發展,受影響並不是很大。

  經過多年耕耘,華為已經建立起“雲管端”一體化的服務能力,榮耀及華為手機只是屬於平台“端”的入口之一,而生態力量的構建,從雲、管、端各個層面提升產品解決方案的競爭力,才可能為華為實現效率提升和價值創造。

  “燙手的金子”

  回到出售的可能性上,現在對於買方來說,榮耀就像是一塊燙手的金子。

  榮耀定位互聯網手機,主打年輕人群與中低端市場,產品已經覆蓋全市場檔位,拓展了線上線下全渠道場景,並建立起龐大的IoT生態。2020年初,榮耀總裁趙明發表新年致辭時稱,繼成為互聯網手機第一品牌後,榮耀將全面開啟智能手機市場中國前二、智慧全場景和IoT第一品牌的衝鋒之路。

  自從2018年全力開拓海外市場以來,榮耀海外也迅速崛起,2018年榮耀手機在海外市場的銷量同比猛增170%,並在俄羅斯、英國、德國、意大利、芬蘭等超過10個國家排名前五。

  正當榮耀勢如破竹之時,美國突然而至的禁令猶如一記悶棍,讓榮耀的高速發展戛然而止。

  不過,賈沫對《中國企業家》表示,榮耀此前在全球建立的強渠道佈局、在華為內部積累起的技術能力、與供應鏈端的生產關係等等都是難能可貴的,“榮耀多年來建立的能力,對其他企業都是存在互補性的,因此必然會為外界所關注。”

  另外,市場調研機構Counterpoint Research的報告顯示,2019年中國手機市場份額中,榮耀排名第四,體量龐大,買家要想接住榮耀,必然要具備相當實力,一旦出售落定,中國手機市場的格局或將就此改寫。

  不過,要想收購一家手機品牌併成功運營並非易事。縱觀行業的歷史收購案,聯想在2014年以29億美元的價格從Google手中收購了Motorola,但雙方合併後並沒有起到1加1大於2的效果,聯想手機隨即沒落,如今市場份額已跌出1%。

  2003年,TCL以749.96萬的銷量,拿下了中國手機市場第二的位置。2004年TCL試圖通過併購法國老牌通訊廠商阿爾卡特,進軍國際手機市場,但受多重因素影響,最終這次交易成為了一場雙輸的併購行為。2016年底TCL再次與日暮西山的黑莓簽訂授權許可協議,負責設計、生產、製造,但由於TCL缺少相關的成熟經驗,黑莓也逐漸淡出了人們的視野。

  在此次收購傳聞中,神州數碼、TCL、小米成為榮耀的潛在買家。對於誰可能是更適合的買家,付亮認為,神州數碼在消費者產品領域幾乎沒有積累,如果要向消費者領域轉型,需要下比較大的決心;TCL收購經驗豐富,在研發和供應鏈也有所佈局,但到目前為止TCL在手機領域的嚐試算不上成功;小米旗下的紅米與榮耀一直是強競爭關係,雙方聯合1+1能否接近2,都要打上一個問號。

  近期,任正非密集走訪了中國科學院、上海交通大學、複旦大學、東南大學以及南京大學等多所頂級高校,無一例外強調要重視基礎研究,建立起國內完善自主可控的芯片供應鏈和核心技術。

  眼下,榮耀或許可以通過剝離華為逃過禁令,但華為所面臨的芯片段供危機,並不是靠一次出售就能解決的。榮耀何去何從,華為出路何在,還要看華為、中國企業甚至是國家力量之間的博弈。

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