小米是如何做廣告的?
2020年10月20日13:10

原標題:小米是如何做廣告的?

文章經授權轉自公眾號:吳懟懟(ID:esnql520)作者:吳懟懟

最近在方正證券看到一篇分析小米的報告很有意思。它是把小米和騰訊放在一起類比的。

「騰訊背靠微信流量用資本戰投賦能互聯網生態,小米同樣基於巨大終端吞吐量,產業投資賦能和綁定上遊零部件供應鏈生態,成為硬科技世界級資本生態。」

證券報告的用詞不怎麼接地氣,但其實核心邏輯理解起來很簡單,早期,小米靠手機起量,這是增長飛輪旋轉的起點,也是生態開啟的基礎。繼而,loT硬件生態補位,找到了手機之外的第二曲線,飛輪旋轉的速度也由此加快。

從移動互聯網入口到新物種生態鏈,小米構建了一個流量調控中心,手機掌握巨大線上流量,再加上足夠豐富的Alot生態鏈產品做支撐,整個互聯網業務也隨之起飛。

正好在今年的金投賞,我聽了小米營銷專場的分享,更能理解小米是如何做互聯網業務、如何做廣告的。

小米集團互聯網商業部品牌部總經理 陳高銘

如果說騰訊以微信、QQ為基石,定義了移動互聯網時代的社交廣告模式,那麼小米則以手機為基石,定義了物聯網時代的營銷法則。從資本角度是打通上下遊,賦能產業;從廣告和流量角度,則是通過場景化、智能化的方式,讓眾多品牌能夠與他們的用戶深度溝通。

互聯網營銷的痛點

還是要先從互聯網媒介的變遷說起,這樣我們才更能理解AloT時代廣告的內核與延伸。

我們在以前文章里談到過,廣告營銷和互聯網產品的發展總是密不可分,廣告在其中的作用舉足輕重。

但問題也來了,每個用戶平均一天要看1000條廣告,甚至已經很難區分品牌廣告信息與資訊之間的區別。大家不停在各個App之間跳轉,互聯網營銷媒體冗雜,用戶在單一媒體上停留時長短,品牌溝通難度大,而往往,廣告只有深度溝通才能傳遞更多品牌信息。

於是,廣告市場不得不步入存量博弈與零和廝殺之中。

但小米做廣告營銷,不是存量博弈,它有自身的入口級流量,也有區別於其他營銷平台的場景。

對於小米來說,此前的「爆品+生態鏈流量」,形成了一個大規模的流量旋風,廣告業務可以隨著這股旋風,一級一級往上跳。在其他廠商還在埋頭鋪sku時,小米的AloT在用戶的客廳里已經更新了好幾代,甚至於,在其他營銷平台尚且沒有捋清AloT的營銷應用場景時,小米就已經借由場景化、智能化、精準化的廣告營銷模式,把諸多流量轉化成了價值。

我們常說,互聯網營銷不能局限於傳播形式上,但真正做到這一點的並不多,大家往往更願意在熟知領域跟投,對新興業態避之不及,這當然避免了試錯,但也與不少機會擦肩而過。

小米的不可複製之處,正在於此。在齒輪咬合中,手機業務留住用戶,IoT業務則粘合了幾千個sku,吸引了無數商家。用戶多了,能進一步留住商家,而買的越多,sku越豐富。反過來,IoT硬件生態的構成也使得手機這個基礎業務變得更有競爭力。

最終,以小愛同學的誕生為引線,多個終端實現全場景覆蓋,在個人端,它有手機,在家庭端,它有OTT大屏和IoT硬件。當它們組合在一起,小米的營銷場景就構成了,AI、IoT、OTT資源充分結合,打通了產品、媒介和渠道,進而覆蓋用戶全場景。

這個模式無疑是極具想像力的,因為它擊穿了當下互聯網營銷最深刻的痛點——流量與場景。

別人無法調用的流量,難以抵達的場景,卻是小米的生態基礎,這當然不可複製。

“超預期”服務驅動全場景硬核生態逆風增長

小米做營銷是有優勢的,硬核生態是其一,長久以來的粉絲超預期體驗是其二。

在硬件領域,粉絲一詞與小米這個品牌是高度關聯的。甚至可以說,品牌與粉絲的全方位深度連接,就是由小米開啟的。在廣告方面,小米營銷的服務,秉承了這種互動模式。

圍繞手機,小米營銷的個人場景曾令諸多廣告主受益,比如,零級入口的負一屏,在服務用戶的同時,也令品牌服務先人一步。有關開屏的種種創新,不僅打破了傳統硬廣的單一體驗,還實現了廣告品質的躍升。

奢侈品牌Dior就曾嚐試小米營銷的七夕場景定製。在場景內,用戶匹配七夕定製,點擊霸屏浮層即可跳轉Dior官方。

品牌是產品與用戶組成的共同體,所以在廣告的體驗效果上,小米營銷一向很下功夫,從用戶信息觸達,到最終營銷轉化,小米營銷都遵循為品牌創造價值這一底層邏輯,並在體驗感上做到了極致。

而對於用戶來說,由小米營銷服務延伸而來的超預期體驗在其他小米產品中也適用。

小米的生態鏈產品很多,而且幾乎大部分產品都在短時間內做到了品類第一,手環如是,平衡車如是,空氣淨化器也如是。這些優秀的產品,帶來了驚人的流量整合效應,小米之家甚至被人稱之為「成年人的糖果店」,它也是消費電子領域鮮見的提供購物筐的開架消費電子門店。

從廣告營銷的角度來看,手機xAIoT的產品組合,構建起的營銷圖景不僅豐富,還意外地有說服力。它在全面覆蓋用戶智能生活全場景的基礎上,讓每一個品牌主都能找到符合自身品牌調性的營銷場景。

秒針發佈的《2020中國數字營銷趨勢報告》顯示,在PC端增加數字營銷預算的廣告主比例僅為9%,但移動端,75%的廣告主都增加了數字營銷預算。

而來自小米的數據顯示,今年Q1,小米互聯網廣告收入為27億,同比大漲16.6%,涵蓋廣告業務在內的互聯網服務收入同比大漲38.6%;而Q2的數字要更高,2020年二季度,小米廣告收入達31億元,同比增長23.2%。

顯然,廣告收入大漲背後,是小米營銷能力的升級,而這,都得益於長久以來小米對用戶、對品牌主營銷服務的超預期。

OTT營銷,不只是大屏

在個人場景外,小米營銷還有兩個關鍵場景,OTT家庭場景和AloT智能生活場景。

如果說,手機xAIoT是小米營銷的核心戰略場景,那麼OTT家庭場景則是另一個核心。

小米集團互聯網商業部品牌部全國策劃總經理賈斌

此前我們強調過,營銷的焦點無非是兩個爭奪:一個是用戶時間,一個是有效用戶或者說是超級用戶。

爭奪時間似乎很容易,信息流就很殺時間,但未必符合用戶預期,更別提超預期了。而小米的OTT營銷,一向以符合超用戶預期為守則, 小米OTT營銷在做的,與其說是廣告,不如說是「服務」,而讓用戶獲得超預期的廣告體驗,是小米OTT的營銷思路。

一個顯著的趨勢是,家庭大屏互聯網化進程加快,大屏營銷價值也在高速增長,而小米OTT無疑排在前列。

首先,小米OTT營銷有規模優勢。它通吃個人使用與家庭使用兩個場景,且更新頻率與手機相比,要低很多,由此而吸引的有效用戶也就更多。2019年Q1,小米電視出貨量達到創紀錄的440萬台;2020年H1,儘管受疫情影響,小米電視出貨量仍達550萬台,甚至連續6個季度居中國大陸電視出貨第一位。在此之外,到今年6月,小米智能電視及機頂盒(小米盒子)的月活用戶達3200萬台。

對於廣告主來說,這種規模優勢是其他平台不能比擬的,小米以一己之力將互聯網電視做進了消費者的客廳,而廣告主們則可以借此實現可觀的用戶觸達。

其次,小米OTT營銷有技術優勢。小米OTT擁有多樣化的廣告形式,一方面,小米OTT創新運用AI開機廣告、大視界霸屏、AI畫報等創意形式,在凝聚用戶注意力的同時,通過小愛同學的語音交互能力,有效實現品牌與用戶之間的深度溝通。

另一方面,小米OTT整合了家庭場景、個人場景和公眾行為全鏈路數據,以小愛同學作為全場景中樞,溝通手機+AIoT全場景媒介,可以為品牌打造“超預期”全場景營銷。

一個典型案例是,梅賽德斯-AMG與小米OTT的合作。在合作中,小米將廣告片與MIUI For TV3.0開機界面完美融合,在30秒的時間里,以動態拚圖的創意形式將多支品牌創意素材巧妙結合。

OTT廣告是支潛力股,小米OTT對大數據的掌控和運用,以及自身生態的運營,領先行業,這也就使得,小米在OTT廣告的投放策略上有更先進的方案,能帶給品牌主更多增長。

在媒介之橋上起舞

移動時代,衡量企業發展狀況有兩個重要指標,一個是速度,一個是效率。在產品快速迭代的環境下,速度慢就意味著錯過市場行情,效率低則代表拿不下增長。

小米的速度與效率,在業內有目共睹,而小米營銷的打法也同樣高效。從廣告營銷行業的無名之輩,到如今廣告收入碾壓老牌互聯網企業,甚至比肩微博,小米營銷在營銷服務方面的心法其實很值得研究。

很多平台只有資訊流量,有些只有娛樂流量,或者消費流量,但要實現高效增長,需要打通三者。小米的全場景AI+營銷,正是這三個流量形態打通產生價值的形式,換句話說,小米營銷是對場景、流量和產業的重構。

在小米OTT的營銷實戰中,有一個應用很廣的黃金模式:「15秒貼片+5秒AI交互+AI品牌號。」其中,15秒視頻貼片,像一張名片,承載了品牌的形象傳播;5秒AI交互,開闢了展示品牌與用戶溝通的新鏈路;AI品牌號的誕生,在展示品牌自有元素的基礎上,將與品牌相關的內容聚合,如明星、IP、綜藝等,它像種草機一樣,不斷吸引用戶試用、購買。

從手機到OTT,再到AIoT,小米營銷的場景一擴再擴,其實現品牌增長的能力也不斷進化。

如今,智能手機是小米飛輪旋轉的起點,IoT 硬件生態是小米的第二曲線,其中OTT作為家庭智能生態的中樞以及中國家居場景入口的重要方式,圍繞這些展開的互聯網服務或者物聯網服務,成為其打通產業上下遊的生態鏈,同時也是其廣告營銷賦能品牌增長的利器。

這不是一朝一夕達成的。

在去中心化的洪流中,媒介之橋一直在變換形式,從門戶網站、社會化媒體,到視頻媒體、OTT,媒介平台的變換與發展,始終在影響著品牌營銷。

而從2019年開始,品牌營銷漸入冷靜期,互聯網紅利消散,品牌營銷更注重實績。小米廣告在這種環境里還能實現逆勢增長,有實打實的能力,也有時代給到的底氣。

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