從假洋牌到偽日系,這些國產品牌是怎麼套路你的
2020年10月22日08:38

原標題:從假洋牌到偽日系,這些國產品牌是怎麼套路你的

原創 很喜歡大創的DT君 DT財經 收錄於話題#神奇的商業世界29個

“今天才發現北海道酸奶竟然是元氣森林旗下的,好好的國產貨幹嘛要搞成這樣,又是日文,又是‘北海道’的,生怕別人不知道你是‘偽日系’!”一直在喝這款酸奶的馬迪向DT君吐槽道。

(圖源:網絡)

不知從什麼時候起,品牌們愛上了“偽日系”。隨便走進一家便利店,貨架上隨處可見的日文,讓DT君恍惚有那麼一瞬間感覺自己來到了東京或者大阪。

再聯想到將“日系”貫徹於每一件商品的元氣森林,從門面到品牌名都用日語包裝的名創優品……這些國產品牌都在假裝自己來自日本。

為什麼大家要努力地給自己貼上日文標籤?

偽日系的幾種套路

所謂“偽日系”,其實就是以假扮為日式產品的營銷方式來販賣國貨。

“偽日系”初級玩家,先給自己起個日本名字。比如下圖這款餅乾,先用日文“の”讓你感覺這是一款進口產品,再用中文字讓你知道這是一款餅乾,哪怕後面的日文打錯了,也不妨礙它是老千層餅的事實。

(紅框處的“ヒ”應為“ビ”,ビスケット為日語中餅乾的意思)

想幫助消費者“彈走魚尾紋”的護膚品牌丸美,也是個中好手。作為一家不折不扣的廣州公司,丸美把企業的外文名定為“marubi”,對應了“丸美”兩個字在日語中的發音。隨後,又創立了子品牌“春紀”,外文名也是日文發音“haruki,成功地用企業名完成了雙押。

令DT君意外的是布歌東京(“Mvuke Tokyo”),看這張實景招牌,“Mvuke”的字體是不是很日系?再加上“東京”二字,似乎就是一家誕生於銀座的知名菓子店。

事實上,號稱“布丁中的愛馬仕”的布歌東京是家上海公司。日本的確有一家叫做“Mvuke”的名不見經傳的小布丁店,但與“MvukeTokyo”毫無關係不說,在日本家喻戶曉更是無從談起。

(圖源:網絡)

光靠名字“偽日系”只是初級玩法,高級玩家們追求由表及里,從商標到商品全系日化。為了達到這個目的,品牌從創立之初就要強調自己的日本屬性,商品上也要不斷凸顯日系文化。

這方面做得比較出色的就有大家熟悉的網紅元氣森林和名創優品。

元氣森林早期的氣泡水飲料包裝上,就使用日文“気”字代替中文“氣”字,瓶身背後還寫著“日本國株式會社元気森林監製”字樣,極儘可能把自己“日化”。

(圖源:網絡)

名創優品做法也類似。它宣稱自己是一個日本設計師品牌,再加上酷似Uniqlo的logo和無印良品的設計風格,處處暗示自己是真正的日本製造。

如此掛羊頭賣狗肉的品牌其實不在少數,如果你逛超市時仔細觀察一番,肯定還會發現一些擅長日語的國貨品牌(歡迎大家在留言區互相交流,互相提醒)。

這種偽日系的做法似曾相識,其背後的營銷邏輯似乎與早先的假洋牌有“異曲同工之妙”。所以偽日系和假洋牌之間,到底是什麼關係呢?

偽日系

不過是“假洋牌”的一種

DT君小時候,身邊就被各種看似大牌的“混血兒”所包圍。

猶記得當年的美特斯邦威、雅戈爾YOUNGOR、天美意TEENMIX、馬可波羅瓷磚、馬克華菲……這些帶有“洋氣”外文名的品牌讓不少朋友以為自己的一身行頭都來自歐美。

然而DT君隨意一搜,上面的品牌不是來自廣東,就是浙江。也難怪,當時的楚雨蕁被端木帶去美特斯邦威後,就對其一見傾心。

(圖源:網絡)

當然,鬧得最火熱的要數“華倫天奴”了。

相信不少人在小時候都有過這樣的記憶:家門口的華倫天奴每天都在清倉大甩賣,標價上千的衣服一兩百就能拿走,整整清倉了四五年,都沒見它倒閉,堅定地矗立在街邊,誓要把清倉進行到底。

根據IC實驗室的統計,當年山寨版包括華倫天奴世家、華倫天奴·傑尼亞、華倫天奴·路易、華倫天奴GV等等多達兩百多個“華倫天奴”。硬生生地把這個不亞於LV、Dior的國際奢侈品牌 Valentino Garavani 逼得不敢用中文名出境。

(圖源:IC實驗室)

根據《“假洋牌”的品牌符號作偽機製及其反思》一文中的總結,假洋牌操作手法一般可分為以下四種類別:

第一種是國內公司在境內註冊商標,只是取一個洋名,產品設計、研發、生產、銷售都在國內進行,但是包裝成國外品牌,如碰瓷Air Jordan的運動服飾品牌“喬丹”(Qiaodan)、服裝品牌雅戈爾、化妝品牌“丸美”等。

第二種是在境外成立一個“空殼”公司,註冊一個商標,但產品的設計、研發、生產、銷售都在國內進行,如化妝品品牌“絲寶”、家紡品牌“夢特嬌”等。

第三種是在境外註冊商標,技術或原材料從國外引進,有的在設計上模仿國外同類產品(甚至有外國人參與設計),但產品在國內生產,如奶製品品牌“施恩”。

第四種是在境外註冊商標,產品委託當地企業代工,國內企業以銷售總代理的形式引進,反攻倒算中國市場,如奶製品品牌“紐瑞滋”奶粉、羅萊家紡的子品牌“尚瑪可”等。

過去幾十年,“假洋牌”的現象遍佈中國的大小行業,時尚、服裝、衛浴、傢俱、食品行業……無一倖免。直到現在,這依舊是很多品牌打開市場的財富密碼。

偽日系、假洋牌,

究竟是為了什麼?

《中外企業家》期刊在1997年8月刊登過這樣一則報導:在美國的一次國際博覽會上,武漢力興電源有限公司(以下簡稱“力興”)的總經理遇到了尷尬,明明知道這種備受關注的鋰電池是自己生產的,卻不能當場“認親”,因為上面打的是海外公司的KTS商標。

在當時,世界上只有日本、德國和中國能夠批量生產鋰電池。力興作為國內最大的鋰電池研究和生產商,其產品質量絲毫不比國際產品遜色。但其生產的“力興”電池在國內外毫無知名度,於是為了打開市場,力興只能在產品外殼上打上KTS商標,再由外商拿到國際市場銷售。這樣一來,力興變相成為了一個“代工廠”。

國產品牌不被信任,是力興出此下策的主要原因。因為在國內,偏好洋品牌的消費者或許只多不少。

由於市場和經濟發展的滯後,在相當一段時間里,中國的產品確實一直與“山寨”“質量差”這樣的字眼掛鉤。反之,國際/國外品牌則代表了更高質量、更高名望和地位、更現代時尚,是接軌國際文化的象徵。

對於一些取巧的品牌來說,只需要進行一層簡單的偽裝,就能獲得如此豐富的附加涵義,輕易虜獲相當一部分消費者的芳心,何樂而不為呢?

只不過,隨著全球化的加速,大量國際知名品牌進入中國,當年“偽歐美”的盛景就逐漸開始向“日系”傾斜。

由於英語的普及,現在年輕人對於海外品牌的認知和信息獲取更容易,簡單的拚寫和語法錯誤一眼就能看出,這也給品牌偽裝西方血統增加了難度。而日語相對小眾,能夠發現前文提到的名稱拚寫錯誤的朋友就已經少之又少,更遑論在產品說明書這樣的專業辭海中找出bug了。

在這個過程中,又有著豐田、本田這些日系轎車,Uniqlo、無印良品等服裝家居,小林製藥等醫藥健康品牌,甚至TOTO等衛浴品牌的口碑加持,使得“日系”標籤逐漸取代曾經的歐美,成為了部分中國消費者眼裡品質和顏值的代表。

於是,“日系”也就順其自然地成為了品牌競相模仿的“新寵”。

數據也證實了“日系”產品的魅力。根據天貓和野村綜研聯合發佈的《中國電商行業日系商品觀察報告》,日系商品在中國電商購物消費者中,無論是銷售額還是購買人數,其份額佔比都十分不俗(乍見之下,日系相比歐美系差距頗大。但歐美系的統計實際上包含了整個歐洲和美國。單一日本一個國家能夠佔據這樣的份額,其體量已是相當可觀),並且還在以穩定的速度保持增長。

不過說到底,不論是“偽日系”還是“偽洋牌”,都是國產品牌不自信的體現。這不僅僅是品牌方的懶惰,也是消費者用腳投票的結果。

法國社會學家讓·鮑德里亞卻在《消費社會》中指出如今我們已然踏入了一個消費社會的階段,在這個社會中,驚人數量的各式物品將人們包圍起來,因此消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要的衡量標準,取而代之的是符號價值。

值得慶幸的是,新國貨、新中式等概念的崛起,不僅讓消費者認識到了國內商品的潛力,也倒逼著國產廠商不斷迭代自己的產品和技術,推出更多符合市場預期的產品。

當國貨的符號價值不需要靠國外元素來附加,當品牌更願意把“國產”印在顯眼位置,消費者也更樂於為國產產品買單時,也許才是國貨真正崛起的時刻。

作 者 | 阿 米、羅仙貝

編 輯 | 羅仙貝、小 唐

設 計 | 戚 震、鄭舒雅

題圖來自網絡

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