巨頭暗戰“雙11”,誰能成為最後贏家?
2020年10月26日16:50

原標題:巨頭暗戰“雙11”,誰能成為最後贏家?

文章經授權轉自公眾號:金錯刀(ID:ijincuodao)作者:金錯刀頻道

距離雙十一還有10餘天,各大電商平台之間的預熱大戰已經悄然打響。

“不要睡!”

“所有女生!不要睡!不要睡!”

“開始了!開始啦!!開始啦!!!”

與往年不同的是,雙11大幕早早拉開。10月21日淩晨,李佳琦在直播間里敲鑼、搖鈴鐺。沒有人阻止一個打工人睡覺,但李佳琦的直播可以。

而與此同時明星主播頂流-劉濤的聚划算百億補貼直播間也是一片風生水起,不同於其他主播促銷氛圍濃鬱的直播風格,劉濤劉一刀雖然首次入局雙十一,但也憑藉大氣專業的直播方式,引來千萬用戶觀看。

今年的雙十一註定不同。

這是後疫情時代最大的一次全民消費狂歡節,也是商家恢復“元氣”的重要節點,電商平台亦肩負著“促消費,擴內需”的使命,自然是使出渾身解數,打好這場戰役。

作為阿里下沉市場的主戰場,聚划算這次還能玩出什麼新花樣?

這個雙11,撒錢不手軟!

今年雙11,聚划算和過去有什麼不一樣?

先來看組數據:《阿里巴巴夜經濟報告2020》顯示,在經濟和社會生活全面走向數字化的背景下,夜間線上消費在全天佔比已經提高到 40%。

另有數據顯示,天貓夜間活躍人群體量已經有2.8億,全網滲透高達28%。

可見夜間經濟潛力巨大。

因此,這個雙十一,聚划算把重心放在了“夜間經濟”,從10月21日開始到11月11日,為用戶打造了一個22天的“超級夜場”,這個夜場有打破用戶想像的補貼活動。

1、套路少,真刀實槍補貼,擊穿底價

“規則堪比奧數...一頓操作猛如虎,最後便宜兩塊五。”

如今,百億補貼已經成為聚划算的一大殺器,尤其是今年。

雙11活動期間,聚划算百億補貼將通過“超級夜場”的全新營銷場景打造,連續21天帶領21個大牌輪番上演半價補貼,CPB、YSL、寶潔、紀梵希、ipsa等多個頂級大牌參與,一些大牌產品甚至補貼至4折以下,擊穿全網價格底線。

刀哥在雙11聚划算美妝補貼專區中看到,海藍之謎經典傳奇面霜30ml僅售699元,雅詩蘭黛小棕品100ml的價格為588元。

更重要的是,這些商品都是現價直售,沒有預約或搶券等繁瑣步驟,簡單粗暴。

SK-II經典版神仙水230ml,補貼後只要578元,幾乎等於原價的三分之一!與其他補貼平台相比,聚划算補貼後價格整整便宜了111元。

還有網友專門整理了一份雙11必買美妝清單。通過不同補貼平台的價格比對,刀哥發現聚划算百億補貼內的美妝大牌產品價格,確實普遍更低。

第二,用戶需要什麼,就補貼什麼

砸錢也不能亂砸,聚划算砸錢有個特點就是把補貼都放在用戶最想買的東西上。

各種優惠的數碼類補貼不說,還有很多熱門品類,包括衣食住行,都在聚划算的補貼範圍內,隨心飛機票,半價汽車都有。

在涵蓋了全行業全品類商品的基礎上,放送包括精選好物0元送、百萬大額券秒殺、錦鯉等超級夜場直播間專屬權益。

粗暴降價 + 最心動的品類,為了雙十一,聚划算這次太狠了。

除了瘋狂撒錢,這個雙11還有什麼?

要想打爆雙11期間的超級夜場,光靠瘋狂撒錢還不夠。聚划算加碼佈局了一個秘密武器——直播。

據瞭解,雙11期間,聚划算將進一步打造專業化明星矩陣,聯動劉濤、肖央、秦海璐、閆學晶、李好、佘詩曼、景甜7大主播全面開播,以50場高頻明星直播打造專業化明星直播矩陣,圍繞“場場都免單,夜夜都划算”進行補貼福利玩法升級。

1、明星直播助力品牌和商家新客翻倍,孵化更多爆款

聚划算里出爆品,已經成為電商江湖里的共同認知。

早在其他平台還在不斷跟風爭奪明星資源時,聚划算另闢蹊徑,找到了適合平颱風格的明星以劉濤為例,聚划算為7位主播個性化打造了不同的人設主題,讓貨品售賣和明星本人特色能夠強強結合。

在10月20日晚開啟的聚划算雙11首輪明星直播中,劉濤作為聚划算明星主播入局雙11預售戰局,推出1毛錢搶電影隨心看優惠券、買洗潔精送洗碗機、買雞蛋送愛馬仕、買貓糧送戴森吸塵器等福利活動。

雙11首播就高達千萬觀看量,誕生了多個百萬爆款單品。

用老羅的話說就是,劉濤端莊賢惠的人設,能讓用戶產生信任感。

回顧過去聚划算官方直播的曆程,僅僅半個月,許多品牌都通過聚划算直播新賽道得到了新的增長。

例如,江西特產南昌拌粉單品成交5.5萬,成為爆款網紅美食;GXGxKeithHarng T恤,單品成交3萬件,新客增長了4700%!

一些高客單產品也不斷突破品牌聲量和銷售數額記錄。拿聚划算孵化的爆款雲鯨拖地機器人舉例,其成交額就超過了2600萬。

而新品類、新品牌也在聚划算幫助下輕鬆晉級百萬單品:倍輕鬆護眼儀、斑馬精釀、noromega蝦青素均銷售超百萬。

很明顯,聚划算直播間不僅為店舖引來新客,還為商家、品牌提供了一個爆款誕生地。

2、通過直播聚焦消費場景,為用戶帶來沉浸式消費體驗

聚划算直播還有個特點就是場景化。前期積累運作了像“劉一刀”“李好摳”“肖肖樂”“種甜”等多個鮮明直播明星IP,並根據他們的不同風格設定了更個性化的直播間。

例如,劉濤的直播內容場景設置在了一個“家”里,在這種場景下直播,有一個好處就是能實地上手試用產品,強調物品的適用環境,開啟場景化直播體驗。

今年雙11,聚划算還放出一個“大招”:創新融入直播和短視頻形式。

這也是聚划算首次創新性地將短視頻加入夜間場景。一來能助力品牌更直觀生動地呈現貨品,二來能更加聚焦消費場景,讓用戶實現邊看邊買的沉浸式購物體驗。

不難看出,在直播電商這條路上,聚划算已經走出了一條差異化之路。這意味著雙11期間,在同質化的電商直播中,聚划算的直播能脫穎而出,幫助聚划算在雙11實現超過百億的成交爆發。

不只是“雙11”成交爆發,這麼簡單

雙11營銷大賽已經開啟,無論是聚划算百億補貼、聚划算超級夜場亦或是直播矩陣的建立,不難看出,聚划算通過多種玩法升級,備戰雙十一,其意義是多方面的。

首先,聚划算通過百億補貼,明星直播等幾大關鍵玩法的加持,讓消費者感受到了真正“夜夜划算”的用戶體驗,這樣能更直接、有效地將“真便宜,不用算”的品牌形象植入用戶心智。

而一旦建立用戶信任心智後,哪怕是高客單、購買決策鏈條長的商品,在直播間的銷量也不會差。比如之前在李好的直播間,老闆台式蒸烤一體機爆賣4220台,實銷額超過千萬;索菲亞全屋定製產品賣出4131單,實銷額超過兩千萬。

其次,賦能海量品牌商家。

對於大量品牌商家而言,下沉市場無疑是增量紅利所在,但由於品牌自身往往渠道覆蓋能力有限,導致下沉市場的供需始終存在不平衡、不對等。

今年雙11,聚划算為商家端創造了更多環節來融入雙11。例如每晚8點,聚划算超級夜場通過一日儀行業,以及百萬級的大額券權益釋放來給到消費者最實惠的權益,在涵蓋全行業全品類商品的基礎上,參與的品牌將共釋放權益5億。

在流量扶持 + 平台補貼的加持下,品牌商家可以通過雙11的機會,借助聚划算精準高效觸達下沉市場目標用戶,實現品牌和銷量的增長。

最後我們再回到聚划算本身。

作為一個電商平台,聚划算在獲得了海量消費者、扶持了品牌和商家的同時,還給了自己可持續發展的能力,用一種健康良性的補貼模式改變電商格局。

明顯可以看出,手握百億補貼、超級夜場以及明星直播“三大王炸”的聚划算,圖的不僅僅是雙11戰場的一城得失,而是從根本上,重塑下沉市場的業態,為下沉市場帶來低價、優質的供給。

結語

在電商世界里,聚划算的想像力還不止於此。

隨著疫情防控常態化,國內經濟複蘇跡象日趨明顯,但是要恢復甚至超過疫情之前的水平,還需要電商平台進行消費拉動。

雙11期間聚划算宣佈,以內容力引導超過100億元成交的同時,賣空100個隱形世界冠軍,扶持1000個地域品牌,超1億產業津貼讓利,加速內循環體系升級。這對盤活中國消費市場,意義非凡。

說到底,一個優質的電商平台不能只會撒錢。

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