專訪春水堂藺德剛:我是如何將上萬的矽膠娃娃賣到幾千塊的?
2020年10月27日17:10

原標題:專訪春水堂藺德剛:我是如何將上萬的矽膠娃娃賣到幾千塊的?

自2003年淘寶成立至今的十七年時間里,電商行業經曆了不斷的蛻變進化。同樣創立於2003年的情趣用品電商公司春水堂一路走來,其近20年發展曆程近似於一部國內情趣用品市場演化史。

畢業於南開大學物理系的藺德剛,曾做過工程師,開過餐館,作為連續創業者,春水堂是他的第三次創業項目,“春叔”的稱呼由此而來。彼時,那還是一個談性色變的時代。某種程度上,春水堂可以稱得上情趣用品市場的鼻祖。

現今隨著社會壓力的增加,加上缺乏安全感,很多人選擇晚婚甚至單身,“空巢”“獨居”成為當代青年的生活寫照。情感陪伴變得愈加奢侈時,藺德剛希望春水堂花了近四年時間研發的矽膠娃娃可以為孤獨症候群體帶來些許慰藉。

當“工匠”遇上矽膠娃娃

時間倒回至2016年9月,春水堂在新三板掛牌。此後的一年,春水堂在業務上不斷擴展自己的邊界,從情侶酒店到性健康智能硬件,更是投入大量人力與資金研發矽膠娃娃。

之所以決定入局矽膠娃娃市場,藺德剛解釋主要有三方面的考慮,首先,作為情趣用品的一個分支,矽膠娃娃普遍價格昂貴,在美國日本單個售價要5萬人民幣,即使製作工藝粗糙的TPE娃娃也要賣到三五千左右;其次,矽膠娃娃有一定的技術門檻,國內只有五六家企業能做;再就是人工智能一定是未來走向,伴侶機器人會是一個重要的應用場景。

2017年5月,春水堂內部開始啟動矽膠娃娃研發項目,實際情況要比想像艱難複雜得多。雖然春水堂當時已經具備矽膠娃娃的製作工藝,但藺德剛並不僅僅滿足於會做,他的目的是要做“好”,即他口中所說像Apple手機一樣的卓越品質。

“好”的評價標準一是要好看高顏值,二是觸感真實像真人,三是重量合適。矽膠娃娃的美感首要決定因素在於雕塑環節,春水堂雕塑師大都有著20年的從業經驗,每一處都要精雕細琢,僅娃娃的頭部都要花費一個月時間,雕完之後再做模具,大概又要一個月時間。接著還有植髮、化妝等環節,據藺德剛透露,剛出廠的娃娃臉至少要經過四次化妝,身體則是七次,以呈現其近似真人的膚色、毛孔、血管等特徵。

如果說雕塑化妝植髮是一個需要時間與耐心的手工藝細活,那麼觸感與減重則依靠大量的研發實現。在觸感方面,春水堂可以做到不同身體部位的不同觸感,使得用戶體驗更逼真。

重量一直是矽膠娃娃的痛點,為此,春水堂花了9個月時間,從材料到工藝到模具的組合創新給娃娃做了“減重”。比如1.65米身高的娃娃,原本重40公斤,最後減重了30%。1.55米身高的,能減重到20公斤左右。“在減重工藝方面,我們顯著領先於日本、美國的娃娃品牌。” 藺德剛自信說道。

春水堂的每一個娃娃都要經曆這樣的生產過程,某種程度上可以說每一個都是獨一無二的工匠作品。

“把奧迪賣出奧拓的價格,收割摩托車市場”

出於對品質的執著追求,原本計劃2018年面向市場的生產往後推遲了兩年。今年春水堂在東莞建了一個8000平的生產工廠,8月開始量產,9月開始正式銷售。藺德剛告訴[DoNews],這幾年春水堂研發的模具差不多有70款,但量產售賣的只有30款。

做到了Apple的質量還不夠,春水堂還要將矽膠娃娃賣到小米的價格。前面提到,同等質量的矽膠娃娃價格動輒都要好幾萬,而春水堂定價只有五六千塊錢,在歐美和日本售價是2000美元。

在藺德剛看來,春水堂真正要收割的是價格在三五千的TPE娃娃市場,後者規模足夠大,價格、質量卻不占優勢。而做到質高價低的春水堂相當於降維打擊,其邏輯是把奧迪賣出奧拓的價格,收割摩托車市場。就像當年小米把智能手機賣到1000塊錢,收割了山寨機市場。

春水堂敢於低價的底氣在於自身建立的直銷體系。市面上的矽膠娃娃多是依賴多層分銷渠道售賣,最終到達消費者手中價格可能要漲4-6倍。而春水堂則採用網上直銷的方式,砍去中間環節,從而降低渠道成本,讓利顧客。

過去很長時間,從業者都將矽膠娃娃定義成高端、小眾、超高毛利的生意,藺德剛則反其道而行之,前期通過低價換取規模,當市場份額足夠大時,又會降低生產成本,提升總利潤。“我們定位是要做到該領域全球最大,所以願意犧牲當下的利潤,這裡面更多的是戰略取捨。”

據悉,實體娃娃(TPE娃娃和矽膠娃娃)在國內每月銷量大概5萬個,日本歐美加起來則有15萬個左右,整體下來,實體娃娃的全球年銷量是200萬個。雖然市場不算大,但在藺德剛看來,春水堂依靠極致的產品和低價,完全有機會獲得高集中度的市場占有率。

更重要的是,基於低價優勢搶占時間窗口,有利於春水堂搭建規模競爭壁壘,擠壓小規模企業生存空間,另外則是形成規模先發優勢,占領消費者心智。“一旦我們做大規模後,對其他企業來講,就沒有必要進入,因為太苦了,做不到大規模虧錢,但又很難(短時間)做到足夠大規模。”

即使現在有新進來的公司,面對具備全鏈條作戰能力——自己生產,自己做品牌、銷售、服務,且足夠低價的春水堂,實現追趕也並非易事。

矽膠娃娃情感陪伴為主,性愛為輔

在慣常的認知里,矽膠娃娃的價值在於解決生理需求。實際上,藺德剛指出,用戶購買矽膠娃娃更多是情感陪伴為主,性愛為輔。這和女生小時候玩芭比娃娃,年輕人養寵物是一個道理。

據官方數據顯示,中國單身人口已經達到2.4億,單身獨居構成年輕群體主要生活狀態的同時,也催生了孤獨抑鬱等情緒病症。人們對於單身、晚婚亦或不婚的抉擇,並不意味著他們讓渡了對於情感陪伴的需求。

在藺德剛的規劃里,前期矽膠娃娃是使用基礎,接下來還會推出仿生伴侶機器人,在矽膠娃娃的體驗之上,增加語言交互、情感交互和動作識別,不僅可以聊天,還能感知高興、悲傷、憤怒等情緒,完成眨眼、點頭等動作,對擁抱、拉手、親吻等肢體接觸作出反應。“在情感陪伴型機器人領域,我們會不斷做研發,慢慢形成技術壁壘。” 藺德剛透露,春水堂第一代超仿生伴侶機器人將在今年12月進行量產,價格在1萬以內。明年,則推出二代升級,情感交流更加智能。

實際上,基於超仿生機器人的顏值、觸感、交流,在陪伴之外,還有很多延伸應用場景。比如醫學院可以使用仿生機器人進行解剖教學,代替昂貴的真人屍體。在商場、醫院諮詢台等放置仿生機器人提供各種輕服務。“仿生帶來的好處是人類之間的共鳴。我們確實更願意跟同類去交流交互,春水堂整個戰略方向是基於超仿生帶來的情感共鳴下的細分應用場景。”

藺德剛告訴[DoNews],矽膠娃娃、超仿生伴侶機器人已經成為公司的核心方向,他希望明年娃娃銷量能夠達到6萬個,最終切去實體娃娃全球市場的20%-30%。

他相信,從全球來看完全有機會出現年銷售數量在10萬個的實體娃娃企業,而春水堂就是那個摘到機會的企業。

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