Google遭遇21世紀最大反壟斷案,互聯網將走向何處?
2020年10月27日18:00

  來源:極客公園

  作者: Jesse

  美國上一次出現這種級別的反壟斷訴訟,還要追溯到1998 年。

  美國司法部對Google重拳出擊。

  10 月 20 日,美國司法部提起了一樁反壟斷案,指控Google通過反競爭手段,維護其在搜索引擎和線上廣告領域的壟斷地位。這是 21 世紀至今,美國政府對科技公司提出的最嚴重反壟斷指控。

  這項指控醞釀已久。早在 2012 年,美國聯邦貿易委員會(FTC)就曾發起過對Google的壟斷調查,但沒有正式提起訴訟。這一次,司法部接過了案件的管轄權,重啟了調查。去年 8 月,司法部開始準備發起對Google的反壟斷訴訟,一年之後,訴訟正式啟動。

  訴狀被遞交至美國聯邦法院,其中寫道:Google將競爭對手拒之門外,借此維持自己「互聯網守門人」的地位。

  Google壟斷了什麼?

  「搜索引擎」是Google的起點,也是一切業務的基石。

  1996 年,還在斯坦福大學讀書的拉里·佩奇和謝爾蓋·布林發明了一種「網頁排序算法」,能夠通過一個網頁被鏈接的次數,對搜索結果進行排序。它就是Google搜索引擎的雛形。那是互聯網的萌芽時期,搜索引擎這個概念都並不主流,相對最流行的搜索服務來自雅虎,也是一家成立僅 2 年的年輕公司。

  1998 年,Google公司成立。靠著技術的絕對領先,Google迅速走紅,並在 2000 年成為了雅虎的搜索引擎提供商。當時雅虎的核心業務是門戶網站,在互聯網泡沫剛剛破裂的 21 世紀初,他們並沒有意識到「搜索」將成為未來互聯網世界里最重要的一個按鈕。

  2002 年,雅虎曾有機會以 30 億美元的價格收購Google,但當時的雅虎高層最終沒有批準這筆交易,他們仍然認為「搜索」並不重要。

  Google的市場份額不斷增加,不知不覺,「Google一下」已經成為了「搜索」的代名詞。2006 年,Google超越雅虎,成為全球被訪問次數最多的網站。Google在搜索領域取得勝利的同時,整個互聯網也從「門戶網站時代」,進入了「搜索時代」。

  之後 4 年里,Google繼續保持著前進勢頭,將自己的市場份額一點點做到了 90%。根據 Statcounter 數據,從 2010 年至今的 10 年里,Google在搜索領域的市場份額常年保持在 90% 上下。

  但Google的野心不止這麼簡單。2006 年,Google以 16.5 億美元的低價收購 YouTube,2008 年,Google又推出了內核開源的 Chrome 瀏覽器和 Android 系統,它們分別在各自領域贏下了最大的市場份額。

  Chrome 拿下了瀏覽器市場接近 70% 的市場份額,鞏固了Google搜索的絕對領先地位。Android 也占領了全球 75% 左右的智能手機,給Google服務帶來了源源不斷的用戶。YouTube 則成為了Google最重要的廣告現金牛之一,覆蓋全球 20 億用戶,每年為Google貢獻超過 150 億美元收入,且還在以 35% 的年復合增長率飛速成長。

Google通過Android系統獲得了大量用戶|Google
Google通過Android系統獲得了大量用戶|Google

  搜索業務的絕對優勢,加上諸多產品的市場領先,Google坐穩了「互聯網王者」的座位。也正是這些優勢,成為了Google被控壟斷的「關鍵罪狀」。

  美國政府對Google提出的指控中,最核心的邏輯是:Google通過廣告業務獲得巨額收入,然後又用這些錢向手機製造商、運營商和瀏覽器支付費用,讓Google成為這些平台的預設搜索引擎,鞏固其領先地位,獲得更多廣告收入。據分析師估計,Google每年僅向Apple支付的費用就高達 100 億美元,Google一直是 Safari 瀏覽器的預設搜索引擎。

  同時,Google還能利用搜索引擎,為自家產品輸送流量,比如 YouTube、Chrome 或 Google Suite,幫助這些產品取得領先地位。與此同時,這些產品之間的協同作用,又增強了Google建立用戶畫像的能力和「壟斷流量」的能力,提升廣告平台的效率,在產品之間形成更多正向反饋。

  這樣的循環,使Google在搜索引擎領域的主導權被不斷強化。

  Google的對手是誰?

  盯上Google的,遠不止司法部一家。

  全美所有的州司法機構,都在對Google進行獨立的壟斷調查。有 11 個州的總檢察長,已經加入了司法部的這場訴訟,之後可能還會有更多州加入。

  美國司法部和州司法機構還在繼續調查Google的廣告業務,審查它利用產品和技術在數字廣告領域掌握壟斷權力的情況。政府表示,Google已經掌控了全美 80% 以上的信息檢索、查詢渠道,導致這個行業缺乏競爭,廣告投放價格隨之水漲船高。

  Google還一直是歐洲反壟斷機構的頭號目標。過去幾年,歐洲監管機構對Google提出了三起反壟斷投訴,分別針對Google「操縱搜索結果打壓對手」、「利用Android系統預裝自家應用」等行為,已經開出了共計 90 億美元的罰單。Google之後也作出了一些改變,但這並未對Google的業務模式造成顯著影響。

Google每年向Apple支付 100 億美元以成為 iPhone 的預設搜索引擎|Google
Google每年向Apple支付 100 億美元以成為 iPhone 的預設搜索引擎|Google

  一些競爭對手也組成了對Google的「聲討大軍」。

  餐館點評網站 Yelp 和旅遊信息網站 Tripadvisor(貓途鷹),都深受Google業務發展的影響。它們針對某個垂直領域提供信息搜索服務,但越來越多的用戶開始直接用Google搜索一切。Google也順勢將很多信息整合顯示在搜索結果里。比如當用戶搜索一家餐廳,頁面的右側會直接顯示出該餐廳的基本信息、地圖、評價、菜品圖片。這種「一站式體驗」吸走了大量原本屬於垂直信息網站的流量。

  很多新聞網站也早已對Google心存不滿。Google在搜索領域的領先,讓它能針對搜索引擎用戶進行最精準的廣告投放,進而在網頁廣告市場取得領先。眾多新聞網站幾乎沒有其他選擇,只能在自己的網站上掛上Google的廣告插件。這賦予了Google極強的議價權。

  儘管司法部提出的訴訟並不針對這些細分領域的爭議,但它仍可能開啟一個先例,為這些小企業與Google對抗提供支援。Tripadvisor 在評價這場訴訟時表示,這是「很有意義的行動框架」,華爾街日報母公司 CEO 也表示「很高興看到司法部開了個頭」。

  面對政府和競爭對手的嚴厲指控,Google已經沒有退縮的餘地。

  Google發表了一份公開聲明,表示司法部的訴訟「充滿漏洞」,Google稱「人們使用Google是自主選擇的結果,而不是被迫使用或找不到替代產品」。關於向Apple付費成為預設搜索引擎的指控,Google表示「這就像麥片企業會向超市付錢,將自己的產品放在更顯眼位置的貨架上。Google和無數企業一樣,都會付費推廣自己的服務。」

  Google的未來會如何?

  想要在壟斷問題上「扳倒」Google,關鍵在於重新定義「壟斷」的核心邏輯。

  1890 年,美國通過了「謝爾曼反壟斷法案」,用於反製當時標準石油信託公司對能源、礦產、農業、交通等多個市場的壟斷。當時一個行業被壟斷的關鍵標誌和最大危害是「價格上漲」,因為缺乏競爭對手,形成壟斷的托拉斯將擁有隨意定價權。

  但在互聯網行業,情況則不是這樣。Google的大部分軟件服務都是免費的,並不會出現傳統壟斷最終導致的價格上漲,損害消費者利益。這正是 7 年前 FTC 最終決定放棄對Google提起反壟斷訴訟的關鍵原因之一。

  Google在反駁該訴訟時也表示,如果壟斷罪名坐實,Google將不得不提高軟硬件價格來應對業務結構的變化。

  但時至今日,情況已經不太一樣了。隨著移動互聯網的興起,Google每天的網站訪問量擴大至當時的近 4 倍,年收入是當時的 3 倍,市值也增長至當時的 4 倍。作為一家市值超萬億美元的公司,Google逐漸顯現出「托拉斯」的氣質。

  而且人們開始意識到,那些看似免費的互聯網產品,實際上用戶還是支付了「數據」作為代價。越來越多的企業、機構開始強調數據的價值,對互聯網產品獲取數據的行為進行限製。

  此次司法部提出的訴訟才剛剛啟動,很可能需要經過數年審理才能得到一個結果。但現任美國司法部長威廉·巴爾(William Barr)正試著盡快推動訴訟的進度。據華爾街日報報導,巴爾對調查科技公司壟斷很感興趣,在推動Google這一案件時親力親為。

  另一方面,即將開始的總統大選將決定誰來「領導」這場訴訟。民主黨總統候選人拜登拒絕對這一訴訟發表具體評論,但他仍闡述了自己的立場,表示美國的經濟正在變得越來越集中,這股壟斷力量正在威脅美國競爭、選擇、共同繁榮的價值觀。

  與此同時,共和黨也對打壓科技公司充滿興趣。此次參與訴訟的 11 個州檢察長都是共和黨人。目前看起來,無論誰當選總統,Google都將面臨不小的壓力。

今年7 月 Sundar Pichai 參與國會聽證
今年7 月 Sundar Pichai 參與國會聽證

  這場訴訟也將為美國政府限製其他科技巨頭的「風向標」。

  過去幾年,美國政府已經針對科技巨頭展開了廣泛的調查工作。今年 7 月,眾議院召集Google、Apple、FB、亞馬遜四家巨頭召開了一次反壟斷聽證會。如果Google的壟斷罪名坐實,其他三家巨頭可能也將面臨類似調查和指控。

  反之,如果Google勝訴,也可能導致針對其他科技巨頭的反壟斷調查受到限製。不過這可能會刺激國會,針對科技領域的壟斷行為,採取新的立法措施。

  目前,司法部沒有在訴狀中提出具體的懲罰措施。Google可能面臨的懲罰,從輕到重可能包括罰款、被迫改變業務運營方式,甚至是被強製拆分。司法部一名官員表示,沒有什麼是不可能的。

  美國司法部副部長表示,「如果政府不通過反壟斷法對Google進行限製,我們可能不會再看到下一波技術創新。美國將不會孕育出下一個Google。」

  美國上一次出現這種級別的反壟斷訴訟,還要追溯到 1998 年。當時,政府指控的對像是微軟。

  那是美國政府第一次嚐試限製科技巨頭的力量。2002 年,政府和微軟達成和解,後者改變了一些商業發展策略,其中就包括開放 IE 瀏覽器的工具欄功能,使用戶能更方便地使用第三方搜索引擎。

  當時控訴微軟壟斷搜索功能的,正是Google。

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