再陷下滑週期 成本壓力下彩電行業喜憂參半
2020年10月28日07:07

  本文來自中國家電網

  作者:雷陳鴻

  對於步入存量市場的彩電行業而言,壓力、挑戰與競爭將長期伴隨,但在這樣的常態化之下,市場亦永遠不乏新故事。與如“一潭死水”般低迷沉寂的2019年不同,2020年彩電市場儘管因疫情影響整體承壓不減,卻也展現出了更多變化。這樣的變化不僅更加考驗彩電企業的經營與調整能力,同時也是其在市場端保持競爭力的長期命題。

  10月26日,第57屆CRC暨2020第三季度中國彩電行業研討沙龍成功在北京舉辦,會議就今年第三季度彩電市場及電視面板市場表現進行解讀,並總結了2020年前三季度彩電行業整體發展狀況及特點,同時對中國彩電行業未來趨勢進深度研討。綜合來看,剛過去的前三季度彩電市場可謂一波三折。在經曆了一季度疫情爆發市場規模丟失近三成的冰封,二季度618大促疊加全國性消費鼓勵政策加持的快速回暖之後,三季度彩電市場因成本壓力價格普漲,並再次陷入下滑週期。據奧維雲網數據顯示,2020年Q3彩電市場銷量990萬台,同比下降6.4%,銷額261億元,同比下降7.4%。

來源:奧維雲網
來源:奧維雲網

  儘管如此,在疫情及面板漲價的雙衝擊之下,彩電行業依然在一些細分領域及新產品上取得了相對亮眼的表現。據中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒指出,在彩電市場“外熱內冷”的背景下行業也存在著新的發展機遇:如遊戲大屏、教育大屏等面向Z世代及K12家庭等不同人群的場景化產品,會議大屏、電子黑板等2C產品逐步向2B市場滲透,以及超高清及OTT用戶累積和生態完善帶來的內容服務收入前景。在技術層面,激光顯示處於良好的發展態勢,miniled技術則將全方位提升液晶的性能表現。

  可以說,2020年前三季度彩電行業喜憂參半,而未來仍將承壓前行。

  對於電視行業而言,在經曆了上半年疫情的衝擊之後,面板漲價無疑成為了下半年以來對行業影響最大的關鍵詞。相較過去增長乏力下經年累月的價格戰,今年6月以來面板價格隨著供需關係改善的持續暴漲,使得彩電行業迎來了久違的價格回調,並大有長期保持的勢頭。但與此同時,成本壓力的增加也使得彩電企業在促銷上的操作空間減小、意願減弱,並加劇了行業的規模壓力。

  “面板產業是一個週期產業,從去年開始變為大小週期疊加,波動的週期縮短,目前由於市場需求恢復,面板價格迎來持續增長”,對於今年6月以來電視面板出現的漲價潮,奧維睿沃總經理陳慧如是表示。在她看來,今年電視面板供需失衡的主要原因在於疫情後海外市場的旺盛需求,其中美國市場彩電出貨量同比增長近20%,北美市場有望在2020年超過中國成為全球最大電視市場。這使得電視面板庫存持續走低,連續多月持平或低於安全區間。

  作為佔據彩電產品主要成本的核心部件,這一變化帶來的最直接影響無疑是驅使彩電企業紛紛上調整機產品價格,並一舉打破行業持續多年的價格戰。據奧維雲網數據,今年十一大促期間彩電市場均價不降反升,其中線上市場均價達2508元,同比大幅增長23.0%,線下市場均價4613元,同比增長7.6%。而環比來看,自8月以來彩電線上及線下市場均價便呈現明顯上升趨勢,十一大促線上均價較618高出540元。反映到企業層面,創維電視發佈內部通告,從9月1日全線漲價;小米也於8月底透露將對小米電視旗下43吋至63吋6款電視零售價分別上調100-300元;而海信和TCL主銷機型在9月亦開始漲價。

  對此,奧維雲網消費電子事業部研究總監揭美娟總結表示,面板漲價對於線上渠道的衝擊較線下渠道更大,同時中小尺寸產品面臨比大尺寸產品更大的漲價壓力,“這主要是因為線上市場主銷低端產品,其價格和利潤都相對較低,而線下市場在近幾年的轉型中已經逐漸轉向以高利潤和高端為主,從尺寸上來說亦是如此”。

  而除了整機產品均價的快速回調之外,面板漲價對於彩電市場的影響還體現在多個維度。一方面,由於疫情導致國民消費熱情不高,加之彩電價格上漲後消費者得到的心理補償喪失,彩電行業內銷市場壓力進一步提升,頭部品牌為了維持利潤及出貨集體發力海外市場。數顯示,今年1-8月彩電海外出貨總量達105.9百萬台,同比增長3.7%,長虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出貨量大幅增長。

  另一方面,激增的成本壓力也使得彩電企業在備貨上的積極性下降,並通過精簡產品的方式提升整體效率。具體而言,頭部彩電企業自6月後庫存便維持在較低水位,顯示出對即將到來的雙11及整個四季度整體判斷上的悲觀;而第三季度彩電線上及線下市場新品上市數量較去年同期則分別減少了117款和42款,同比大幅下滑37.9和19.4個百分點。基於此,奧維雲網預計今年雙11彩電線上市場銷量380萬台,同比下降4.9%,銷額81億元,同比下降3.8%。而隨著年內最大促銷節點貢獻的降低,2020年全年彩電市場亦難擺脫低迷局勢,預計全年銷量4534萬台,銷額1165億元,同比分別下降7.4%和14.9%。

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