“樂透”2021,騰訊視頻的“快樂”綜藝佈局
2020年10月28日16:10

原標題:“樂透”2021,騰訊視頻的“快樂”綜藝佈局

文章經授權轉自公眾號:毒眸(ID:DomoreDumou)作者:毒眸編輯部

“沒有躺贏的‘綜N代’,也沒有‘天選之子’的新節目。”騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨,在2021騰訊視頻V視界大會現場,這樣概括了綜藝內容製作團隊面臨的最大壓力。

在短視頻、中視頻持續發展,用戶注意力愈發分散的大趨勢之下,綜藝節目必須拿出更能夠滿足用戶需求、更不可替代的內容,並讓這一受到觀眾認可的內容持續下去,才能在這樣的壓力下擁有更多的生存空間。

如今看來,能夠始終滿足用戶需求、助力長視頻平台在綜藝內容生產上“破局”的關鍵詞,或許是“快樂”。

事實上,在2020年的綜藝內容市場中,娛樂性高的輕鬆歡樂向內容已經成為不可忽視的一股力量。與往年垂類綜藝、情感類慢綜藝表現強勢的情況相比,2020年突出“快樂”的綜藝似乎受到更多觀眾的青睞:《脫口秀大會》第三季自播出後始終處於話題熱度的中心,決賽當晚節目甚至收穫了44個全網熱搜;在雲合數據2020年開年至今的綜藝年榜中,在8月底播出的喜劇廠牌真人秀《德雲鬥笑社》已然擠入了年榜TOP10;甚至搞笑遊戲環節聞名的戶外真人秀《奔跑吧》第四季,正片有效播放的市場占有率(5.33%)也要高於前兩年。

這或許是受到疫情的影響——在疫情陰影的籠罩之下,輕鬆、解壓的內容往往更能切中觀眾的心。在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看來,隨著歡樂解壓類內容在2020年播出數據上的強勁表現,加上後疫情時代人們對於“快樂”的渴望,在明年的綜藝江湖中,歡樂向內容或許依然會是濃墨重彩的一筆。

在騰訊視頻關於2021年綜藝內容佈局之中,“潮趣樂透大冒險”板塊成為了重要一環。這份以“快樂”為核心的綜藝片單,包含了《吐槽大會》和《德雲鬥笑社》的新一季,也有《哈哈哈哈哈》、《長大成人》等全新的節目出現。

《吐槽大會》第五季海報

而對於平台來說,這場重要的亮相,既是騰訊視頻在精品化內容上的進一次細分,也是騰訊視頻在已有的輕鬆歡樂向內容IP的基礎上,做出的一次品牌化的聚合,為騰訊視頻切中用戶喜好的多元化內容佈局,提供了更多的想像空間。

擁抱“快樂”的背後

盤點 2020年綜藝市場的亮點,一定少不了《脫口秀大會》第三季。

從李誕開場對笑果文化2020年慘淡開局的自嘲調侃,就以“炸場”式的黃金開局奠定了本季《脫口秀大會》的基調。在後續的節目中,從楊笠的金句、王勉的飯圈之歌到李雪琴王建國的“雪國列車”CP,《脫口秀大會》第三季一路高歌猛進,幾乎每一期播出都能收穫網友的大量討論。藝恩數據統計,《脫口秀大會》第三季累計播放量達到13.7億,已經超過了第二季(8.6億)和第一季(12.8億)。

《脫口秀大會》第四季海報

另一個表現突出的“新面孔”是《德雲鬥笑社》。隨著德雲社近年來不斷出圈,《德雲鬥笑社》自8月底開播以來熱度穩定:數據顯示,《德雲鬥笑社》6集就達到了8億的播放量,並且達到了35萬的彈幕數——以往這一量級的彈幕數據大多隻出現在選秀類節目。雲合數據9月的霸屏榜單上,8月底播出的《德雲鬥笑社》殺入前三甲,也是TOP10中唯一的非“綜N代”綜藝。

《德雲鬥笑社》第二季海報

除了這兩部以外,2020年全網輕鬆歡樂向綜藝內容整體都得到了提升。《認真的嘎嘎們》這類選拔綜藝人的節目開始出現,甚至以搞笑遊戲環節聞名的真人秀《奔跑吧》第四季和《王牌對王牌》第五季,正片有效播放的市場占有率也分別達到了5.33%和7.32%,明顯高於前兩季節目。

這似乎都昭示著2020年輕鬆歡樂向內容在播放表現上的優勢——大眾對於“快樂”的共鳴不需要門檻,輕鬆解壓的內容成為用戶茶餘飯後的娛樂消遣。

李誕在上一季《脫口秀大會》中說:“生活是殘酷的,喜劇只不過是幫你展示這種殘酷,甚至可以化解一部分。”他在《貴圈》的文章也提到,他對脫口秀的理解是始終要有一個當下性,脫口秀演員們是現實主義創作,肯定是要同步當下語境。

這種現實性,同樣也是喜劇創作的核心之一。在綜藝呈現的“快樂”中,適當地加入反映現實、緊跟熱點的內容,能夠引起更為廣泛的大眾共鳴,而這種需求在社會情緒複雜的後疫情時代顯得尤為突出,從而也能夠助力綜藝節目內容的進一步傳播——李雪琴“北京的地鐵沒有盡頭”將北漂打拚的心酸用喜劇的形式消解,王勉彈奏的《社畜之歌》也道出了每一位“打工人”在職場上的隱痛。

王勉彈唱《社畜之歌》

尤其是剛剛經曆過年初疫情的陰影,人們似乎更加需要輕鬆歡樂的內容充當情感的宣泄口。也有常年熱衷於收看綜藝的觀眾告訴毒眸:“搞笑向的綜藝能緩解一點生活中的不開心,尤其是今年大家已經夠艱難了,更想看一些輕鬆的東西。”

據馬延琨介紹,無腳本綜藝有不可替代的用戶需求、觀看價值,而其快速迭代和生產能力,也能體現當下觀眾心態和行為。而對於視頻平台而言,感知用戶的喜好、順勢而為,是核心的方法論之一。於是,在此次發佈的綜藝片單里,能看到不少無腳本綜藝的身影。

同時,輕鬆歡樂向的綜藝內容,也更為符合短視頻內容的傳播習慣。它可以被拆分為1-2分鐘的段子或搞笑片段,即使並不知道前因後果的短視頻用戶,也能在這1-2分鐘里迅速被“快樂”所感染,從而在社交平台上造成大面積的病毒式傳播。並且此類內容往往不需要對於歌曲、舞蹈等有較強的鑒賞能力或專業知識,符合有待挖掘的下沉市場的用戶需求。

“樂透”核心的內容品牌建設

“(歡樂、解壓的)內容,它的留存和忠誠度是很高的,同時它的人均觀看時長,也是我們所有內容裡面最高的。”馬延琨提到。

而這也是騰訊視頻在2021年著重發力的綜藝板塊之一是“樂透”的原因。“樂透”意指“潮趣樂透大冒險”,馬延琨提出,在對現階段綜藝市場進行分析時,發現“潮趣樂透是用戶希望看到的內容”。這類內容是用戶基數最大、留存度最高的題材——“快樂”不分年齡、地域,能夠最大限度地感染所有觀看綜藝的受眾。

“這樣的內容,它可能給到我們各位客戶最大的價值是——當你的品牌需要滿足更廣泛的、高覆蓋的用戶人群,建立更加深度、好感度的品牌需求的時候,是非常適合用這類內容跟用戶溝通的。”馬延琨表示。

因此,騰訊視頻選取歡樂解壓的綜藝品類,用系列化的內容打造綜藝內容品牌,一方面是吸引更多對輕鬆解壓向內容品類感興趣的用戶,增加平台用戶的增量;另一方面,一旦輕鬆歡樂向內容在平台構成品牌化的內容矩陣,用戶能夠在想要觀看同類內容時迅速與平台產生聯想,增強平台的用戶粘性。

而縱觀騰訊視頻手持的綜藝IP,連續多季的《吐槽大會》、《脫口秀大會》,已經在歡樂解壓品類豎立起了一定的口碑。在此基礎上,騰訊視頻添加其他綜藝IP並將其整合、重點佈局,更加容易進行品牌化的內容打造。

在推出“樂透”這一綜藝品牌之後,從明年的片單來看,騰訊視頻會在輕鬆解壓類的綜藝內容上,做出進一步深耕,挖掘新的綜藝IP。創新是內容創作的核心驅動力之一,在真人秀模式程式化、劇本化突出的當下,綜藝內容也需要對原有的形式做出變革的嚐試,從而展現出觀眾所樂見其成的、自然相處下迸發的“笑點”。

“真人秀的魅力,會比其他的一些戲劇表演型的內容形成的粘度要高,”馬延琨認為,“無腳本的、不可預計的形態會更加有懸念感。”

為此,騰訊視頻特推出了兩檔全新的綜藝節目《哈哈哈哈哈》和《長大成人》。前者以“公路真人秀”為特點,讓3位MC在不知道同行者、不知道可能會出現的嘉賓的情況下開啟旅程,上演真實版“人在囧途”,打造“意外最多”的真人秀節目;後者選取董子健、劉昊然、王俊凱三位自身感情融洽、年少成名的藝人,一起拋下繁重瑣碎的通告,去做把月餅送入大氣層、水下打電競等等天馬行空的事,在20歲的青春年歲里收穫最簡單的快樂,自然地展現三位朋友之間的互動。

《長大成人》海報

同時,在探索新節目之外,對於現有的綜藝IP,也需要保持優勢、不斷升級。

8月舉行的騰訊視頻2020年度發佈會上,孫忠懷也曾經提出要“基於成熟模型或經典敘事基礎上的再創新”,即在原有的、已經被市場證實的成功框架內進行創新。而這一策略似乎已經卓有成效——本季《脫口秀大會》就進行了充滿“火藥味”的賽制升級,羅永浩、楊天真、張雨綺的加入,也為總是“熟面孔”的脫口秀注入了新鮮的血液。口碑方面,第一季《脫口秀大會》6.9的豆瓣評分剛過及格線不多,而第三季卻收穫了7.9的豆瓣評分,已經能夠稱得上一句精彩。

甚至在脫口秀領域,騰訊視頻還會繼續深耕。在大會上,騰訊視頻公佈了年底將首次推出以脫口秀文化為核心切口的節目《脫口秀反跨年》。區別於傳統的歌舞表演、洋溢著歡快氣氛的跨年,《脫口秀反跨年》的核心是對2020年經曆的一切進行極端情緒的宣泄,甚至特意選在了聖誕節而非年末的最後一天,就是為了說一句“2020我先撤了”,與2020年種種複雜的情緒告別。

而《脫口秀大會》第三季對於賽制的改良,也將在《吐槽大會》新一季中進一步執行。原有IP《吐槽大會》改動了原有的輪流吐槽模式,將進行結盟、組隊“廝殺”和隊內PK三個階段的battle,並且原有的陣容也得到增強,除了明星嘉賓以外還有6強脫口秀演員悉數到場,打出“除了客戶,我們吐槽一切”的口號。

升級的不止《吐槽大會》, 回歸的《德雲鬥笑社》也在第二季中加入了結算工資的環節,郭德綱會根據每個人在節目中的時長髮放工資,“德雲男孩”們為了爭奪上鏡機會,會產生許多出人意料的綜藝效果,從而豐富節目本身的喜劇元素。同時,為了順應跨界聯動和帶貨綜藝的大趨勢,第二季也在節目中插入了“帶貨”元素,讓“德雲男孩”們化身帶貨“打工人”,拍攝花式賣貨創意視頻,完成節目內容和商業價值的雙重賦能。

“快樂”是綜藝內容中最為普世、也最容易引起共鳴的情緒之一。騰訊視頻此番通過對輕鬆解壓內容的逐步整合,能夠建立起以“樂透”為核心、在用戶心中能為他們帶來“快樂”的綜藝品牌,從而最大限度地發揮品牌效應,激發出更為深遠的長尾價值。

或許在明年的綜藝市場中,“快樂”綜藝與騰訊視頻的化學反應,能夠成為當下平台內容競爭局面之中,一把破局的鑰匙。

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