萬億咖啡市場,真的是虛構的嗎?
2020年10月28日12:27

原標題:萬億咖啡市場,真的是虛構的嗎?

和近幾年人們對咖啡的印象相反,《虛構的萬億咖啡市場》反直覺地指出中國咖啡市場沒有萬億規模,而且已經見頂。“澆滅虛火”的論調讓這篇文章火了一把。

這篇文章經得起推敲嗎?

中國咖啡市場有多大?

《虛構的萬億咖啡市場》的論點是,中國的咖啡市場在2025年或2030年達到不了萬億人民幣規模。CBNData消費站先來檢查論點正確與否。檢驗論點需要知道目前咖啡市場規模和增速。

1、關於咖啡市場增速

根據咖啡不同子類別的增長速度得出中國咖啡整體增速。從農夫山泉招股書、百勝中國援引歐睿的數值,以及第一財經可分別得到即飲、現磨和速溶未來的年復合增速,分別是20.8%、10%和3%(速溶增速的另一個數值是7.5%)。

根據前瞻產業研究院,速溶、現調和即飲佔據咖啡市場的比例為7:2:1,按各細類的佔比可以算出整體咖啡市場增速為6%或9.3%。實際上,三種不同形態的咖啡佔比是動態浮動。隨著消費升級,增速較慢的速溶咖啡很可能會逐漸讓出市場佔比給增速較快的現磨和即飲。速溶咖啡中,低價品牌也在被更高價的品牌替代。在這種情況下,整個市場的增速會更加樂觀,可能超過9.3%。

2、樂觀情況下的市場規模

和增速情況類似,不同口徑統計的中國咖啡市場規模不一。

根據星巴克的業績能推算出一組較樂觀的數據。據其財報,星巴克在中國市場2019年收入為29.51億美元(約合203.3億元人民幣)。而這家公司占中國現磨咖啡市場的60%左右。由此可以推算出整個現磨咖啡市場在338.8億元左右。根據現磨在整體咖啡市場18%的市占率,可以推算中國咖啡市場的總規模為1882.4億元人民幣。在這個前提下以樂觀的增速計算(9.3%),達到萬億人民幣規模也需要20年。

3、悲觀情況下的市場規模

根據USDA(美國農業部)的數據,中國2019年(2019年7月-2020年6月)消耗了19.5萬噸的咖啡豆。從該數值能得到較悲觀的靜態市場規模。

根據前瞻產業研究院,速溶、現調和即飲佔據咖啡市場的比例為7:2:1,如果按19.5萬噸總量和各個品類中最大眾化產品的單價來算,中國咖啡市場規模在906.6億元人民幣左右。這是保守(悲觀)的算法。按9.3%的年復合增長率算,中國咖啡市場需要26年左右才能達到萬億人民幣的規模。

所以,《虛構的萬億咖啡市場》的結論基本是對的,即中國咖啡市場難在2025年或2030年內達到萬億人民幣的規模。作為全球最大的咖啡市場,美國的咖啡整體的規模也不到萬億,2018年在6072億元人民幣左右(美國精品咖啡協會的數據)。

即使5-10年內達不到,萬億咖啡市場真的是“虛構”的嗎?

其看衰咖啡市場的論據主要是:

1. 過去咖啡的高增長不能預測未來的高增長。研究忽略了被用作食品的咖啡豆。過去3年咖啡豆用量的增長是零食拉動的。

2. 星巴克靠第三空間和星冰樂等,瑞幸也拓展品類到零食和茶飲,現在都不依靠咖啡增長。

3. 喜茶等新式茶飲的壓力下,中國咖啡市場見頂了

CBNData將逐個檢查論據。

一、 咖啡味零食可忽略不計,咖啡豆的消耗就是靠飲料

“第一個推算數據就存在口徑缺陷。中國的 咖啡杯數消耗量,是基於中國咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計算而得。

按照研報的思路,中國的咖啡豆全都被用來製成了飲料,完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點、代餐食品的重要原材料。

這意味著,中國的 咖啡杯數消耗量真正的公式是:咖啡杯數消耗量 =(咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量)/ 每杯咖啡的平均消耗量

然後你再去搜搜就會發現,咖啡豆用在其它食品上的消耗量是個沒有任何部門或行業協會統計的不可知要素,因此這個公式是無法被計算的。

再說的簡單一點,在研報的邏輯中,咖啡豆只能被用於衝咖啡,因此消耗了多少咖啡豆就意味著有多少杯咖啡。但在現實中,如果咖啡味的食品增速快,甚至可以出現咖啡豆用的多,但咖啡飲料喝的更少的現象。

——《虛構的萬億咖啡市場》”

以上引文是為了說明近年咖啡增速放慢的論據。那篇文章的作者假定:烘焙、代餐和零食中的咖啡增長才是帶動2017-2019年中國咖啡消耗量的實際增長。這個假設是有問題的。

而2017-2019年烘焙、代餐和零食市場規模增速快並不意味著咖啡味食品增速快。考慮到咖啡在這些食品中的實際用量,用於食品的咖啡豆對咖啡整體的權重遠沒有用於飲料的多。

不管是咖啡味的糖、代餐或糕點,所用到的咖啡含量都很少。各種零食配料中,咖啡總是排在最末。在配料表中越靠後的成分含量越少。

下廚房菜單配料表也能佐證。咖啡曲奇,190g的總配料中咖啡醬只有7g(而且醬里還有糖和油脂),佔比3.7%。如果做咖啡蛋糕你只需速溶咖啡4g,占整個配料1%不到。咖啡糖中速溶咖啡占配料3%不到。

而且別忘了咖啡口味只是糖、點心、代餐多種口味的其中之一而已。除了代餐飲料外,咖啡甚至在其他零食糕點中遠不算主流口味。

單憑咖啡在零食中的用量,很難去撬動或影響咖啡豆整體的增長。我們看到的中國咖啡豆的增長應該基本上是和咖啡作為飲品的增長吻合的。其假想的,2017-2019年咖啡豆用量增長是因為零食拉動——存在的可能性很低。

二、 咖啡pk奶茶,並非是零和遊戲

不管星巴克還是瑞幸,它們給消費者的強聯想都是咖啡。星巴克或瑞幸擴充其他品類也很難改變。喜茶和奈雪也推出了咖啡。按照《虛構的萬億咖啡市場》的邏輯,這似乎指向:奶茶不好賣了(並不成立)。實際上,現調飲料品牌菜單越來越相近可能是一個趨勢。星巴克或瑞幸推出更多茶飲料並不能說明咖啡在中國前景黯淡。第二個論據對於論點本來就是弱支撐。

作為多少都帶提神功能的飲料,二者的確是相互有一定可替代性。

不過,二者的場景並不一樣,考慮到咖啡中的咖啡因往往濃度更高,咖啡是更適合“打工人”的“燃料”。茶中的茶多酚會抑製咖啡因發揮作用,提神效果更慢。奶茶則更有休閑屬性,需要安慰或樂趣時人們會更偏向奶茶。

在預算有限的情況下,咖啡或奶茶,消費者只會擇其一。但是,在可支配收入夠的情況下,這個情況能變成一杯咖啡加上一杯茶飲料。台灣地區是人均咖啡消費量和奶茶消費量都很高的地方:這兩個品類年人均消費量都在100杯以上。

另外,疫情期間大家都在呼喚奶茶、少有人“想念咖啡”,也無法證偽咖啡的需求。

《虛構的萬億咖啡市場》引述了數字100在今年2月13-15號做的調查。這份報告稱疫情初期減少咖啡消費的人達到了23%;疫情中後期,打算增加咖啡消費的人只有18%。茶飲在疫情期間下降9%,疫情後增長22%。單憑這一組數據得出“咖啡過氣”未免輕率。

第一,數字100這份報告也提到了調查結果和疫情初期大部分人處於休假狀態有關。咖啡館(和部分便利店)很多選址在辦公樓,每年春節喝咖啡(尤其是現調咖啡)的人可能本身就是回落的。

第二,現調咖啡的需求可能在疫情期間被速溶或即飲代替了。咖啡的形態很多,比奶茶更碎片化:速溶(以及凍干)、即飲和咖啡館現製之外還有家用場景(膠囊咖啡等)。各個場景中的咖啡相互替代性比較強,不少咖啡愛好者本來就會自己在家做手衝、法壓或用小型家用咖啡機(並且大概率已備好了春節的“糧”)。

第二點也得到了數據印證。根據電商在線的報導,疫情期間天貓關於(速溶)咖啡的搜索量上升超100%,總體成交量同比增長超80%。天貓上的膠囊咖啡商家疫情期間增速超過100%。

而現調奶茶和在家、在外替代性較弱,奶蓋、芋圓、仙草、芋泥和豆乳等配料自己製作起來比較麻煩。

三、咖啡滲入不了二三線城市?瑞幸和中國咖啡市場的成功是循環論證?

“咖啡作為一個大類,只能從一線城市的高檔寫字樓,下沉到了一線城市的低檔寫字樓,再也沉不下去了。在真正的二三線城市,香飄飄、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持著‘工間下午茶’市場,咖啡沒有機會。

——《虛構的萬億咖啡市場》”

咖啡只能在一線城市存活?星巴克第一個不服。截止2020年第二季度,星巴克在中國有4447家門店,除了北上廣深的1686家,其餘超六成門店都在二線及以下城市。星巴克已經在三四五線城市開店了:山西運城、遼寧本溪、廣東汕尾……在2019年5月的投資者大會上,星巴克中國CEO王靜瑛表示要新進駐100個中國城市。

在大眾點評上搜索二線城市咖啡館,重慶3170家、武漢2336家、西安2088家、長沙1609家、鄭州1066家……除了星巴克和瑞幸還有不少當地獨立咖啡館。隨著全家、羅森等便利店品牌開到更多二線城市,他們也會提供更便宜的咖啡選擇(價格區間在10-15元的現磨咖啡)。而三四線城市有肯德基、麥當勞和德克士做市場。2018年,肯德基在中國,總共賣出了9000萬杯現磨的“K咖啡”,銷售額達10億元人民幣。而全家湃客咖啡2019年累計售出了1億杯(其中2019年當年銷量有5000萬杯左右)。

在咖啡館和快餐暫時下不了的鄉鎮,速溶和即飲咖啡難道不能解決嗎?速溶和即飲咖啡的“霸主”雀巢2020年前三季度,已經在中國市場恢復單位數增長了。

“瑞幸和中國咖啡市場的成功是循環論證,如果瑞幸倒了,或者瑞幸沒倒但轉型了,‘中國咖啡市場即將爆發’這一論點的唯一論據都會消失。

——《虛構的萬億咖啡市場》”

這句話問題就更多了,脫水後年銷售額只有28億的瑞幸怎麼就能和中國咖啡市場的成敗劃等號了?《虛構的萬億咖啡市場》在引用瑞幸業績注水、Costa關店、連咖啡轉型的同時也忽略了一些成功案例,比如三頓半、永璞和Manner等。另外,德克士母公司頂新、百勝中國還在推出新的咖啡品牌,前者是貝瑞咖啡,後者的新品牌是Coffi&Joy 以及 Lavazza。Tim Hortons和Peets都表示要擴張。如果中國咖啡市場是虛火,跳入火坑的公司會不會也太多了?

咖啡的興起和發展一直和城市化相關。2019年,中國的城市化(即城市人口佔比)在60%左右,根據摩根士丹利預測城市化在2030年將達到75%。也就是說更多的人口(超過2億)會遷移到城市。從這個角度來看,作為城市“打工人”首選提神的咖啡還是相當有機會。

總之,這篇文章的結論是對的,但是論據有很大的漏洞。萬億咖啡市場到底需要10年、15年還是20年達到,有諸多可變因素的影響。但《虛構的咖啡萬億市場》可能對於咖啡過於悲觀了。

作者:董芷菲

編輯:鍾睿

視頻精選
更多新聞