銀行系電商“雙11”淪為雞肋
2020年10月28日01:13

  來源:北京商報

  原標題:銀行系電商“雙11”淪為雞肋

  一年一度的購物狂歡節“雙11”即將到來,相比各大互聯網電商平台的密集預熱,銀行系電商平台顯得較為冷清。10月27日,北京商報記者調查發現,銀行系電商對“雙11”的預售熱情明顯不足,在宣傳造勢方面發力不夠,普通商品的銷售情況更是面臨無人問津的尷尬局面。用戶使用率不高、知曉程度不足已成為製約銀行系電商發展的主要因素。在分析人士看來,相比自身展業,與成熟電商進行深度合作或許會成為銀行系電商下一步的發展路徑,但需協調好雙方既有業務及對應利益分配等問題。

  靜悄悄的“雙11”

  自2012年開始,銀行系電商的發展已經走過了八個年頭,“雙11”將至,相較互聯網電商平台的刷屏狂歡,銀行系電商的宣傳依舊較為低調。

  在銀行系電商平台中,最被人熟知的就是工商銀行的“融e購”以及建設銀行的“善融商務”兩大平台。股份製銀行,例如招商銀行、民生銀行等也在App中以信用卡商城的方式建立了屬於自身的電商平台。

  北京商報記者注意到,在“雙11”前夕,工商銀行電商平台“融e購”在官網打出了“億元補貼”“鯨打細算、惠享補貼”等預熱字樣,預熱期為10月19日-25日,爆發期為10月26日-11月8日,消費者可以享受超級品類跨店滿減活動,衝刺期為11月9日-25日,可享受全品類跨店滿減活動。

  從產品類別來看,工商銀行“融e購”主要分為消費扶貧、進口好物、積分兌換幾大板塊,也專門為消費者設置了“限量秒殺”專區。10月27日,北京商報記者在“融e購”看到,一款可以使用積分電子券兌換的剪刀已售出577件,售價為15.9元,該產品近日曾參加秒殺活動,彼時9.9元。而同款商品在互聯網電商平台的售價為6.9元,銷量高達數千筆。相較秒殺專區的產品,普通商品的銷售情況更是面臨無人問津的尷尬局面,30天銷售量僅為1件,無消費者評論現像已成為常態。

  而建設銀行電商平台“善融商務”個人商城並未標註“雙11”預熱的字樣,主要多以推銷該平台的扶貧產品為主。“善融商務”客服人員向北京商報記者介紹稱,暫時沒有接到相關“雙11”的宣傳通知。同樣的,在農業銀行App中,也並未直接標明“雙11”預熱板塊字樣,僅設置了扶貧商城供消費者選購商品。

  談及銀行系電商面對“雙11”宣傳熱情明顯不足的原因,光大銀行金融市場部分析師周茂華分析認為,銀行跨界做電商在消費場景、客戶體驗上競爭力相對不足,相應人才儲備也不足,市場競爭方面偏於保守;電商為銀行帶來數據、一定數量的中間業務收入的同時,也面臨假冒產品、消費者投訴糾紛、市場品牌聲譽等風險。

  使用率低是關鍵

  前期宣傳不足,用戶使用率不高已成為製約銀行系電商發展的主要因素。在調查過程中,北京商報記者隨機採訪了多位20-40歲的消費群體後發現,消費者對銀行系電商平台的知曉程度不足,有用戶表示僅僅是聽過,但沒有在銀行系電商進行過消費。有消費者向記者直言,銀行App在用戶體驗方面不夠用心,宣傳素材也沒有吸引力,通常都是在網點靠業務員口述推廣,感覺較為突兀。

  白領陳凱(化名)告訴北京商報記者,曾經在線下看到過銀行電商的推廣,但沒有購買過產品。問及原因,陳凱表示,有更為熟悉的電商平台,如果沒有充足的價格優勢,不會考慮去銀行系電商消費。

  而飽受詬病的問題是,雖然銀行系電商也會推出“分期購”“無手續分期服務”等活動,但消費者沒有本行的信用卡就不能進行消費。以某股份製銀行電商平台“雙11”爆款預售的Sony耳機為例,該耳機預售價格為2499元,消費者可以選擇全款支付及分期支付兩種方式,這款耳機分6、12、24期,均免息,但分期支付方式僅適用於持有該行信用卡的消費者。

  “雖然活動力度大,有各種積分兌換,難道為了買一個商品還要專門再去銀行網點辦一張信用卡嗎?”多位消費者如是說道。

  在蘇寧金融研究院宏觀經濟研究中心副主任陶金看來,銀行系電商主觀上對“雙11”活動並不敏感,背後還是因為作為商貿零售服務,電商並非銀行主營業務,而之前的積分兌換轉換成支付和消費服務後,反而會侵蝕積分兌換帶來的流量。此外,銀行系電商也不具備零售業集中營銷業務的專業優勢,自身也預期很難形成良好效益。其次,銀行系電商除了賣貨外,還承擔扶貧和小微企業供應鏈金融等政策性服務,定位相對分散,業務基礎也相對薄弱,這都會影響“雙11”活動的熱情。

  銀行難敵互聯網

  與銀行系電商形成鮮明對比的是互聯網電商推廣活動的火爆,踏著2020年線上直播的風口,淘寶、京東、蘇寧等電商平台早早就開啟了預熱,“雙11”預售首日,淘寶直播主播薇婭、李佳琦兩人加起來的銷售額破70億元更是刷爆朋友圈。不少消費者在接受北京商報記者採訪時坦言,希望銀行打破嚴肅、刻板的形象,考慮通過各大直播網站插入宣傳廣告、明星直播帶貨提高平台的知名度,同時引進更多的品牌,給予補貼來吸引消費者,為銀行系電商帶來活力。

  思維保守和體製問題成為銀行面對互聯網的最大掣肘,一家國有大行從業人士向北京商報記者直言,相比來說,銀行系電商的目的還是為了沉澱客戶,互聯網系電商平台主要的目的是賣給客戶商品,兩者有很大的不同。這也決定了銀行系電商和互聯網系電商不是純競爭關係。

  一位股份製銀行從業人士向北京商報記者提到,銀行系電商未來可以依託互聯網平台實現客戶引流、資金沉澱,互聯網系電商也可以通過提供服務收取費用等,兩者之間可以形成優勢互補、互利共贏。

  相比銀行自身開展電商業務,陶金認為,銀行系電商與成熟電商進行深度合作有諸多益處。他進一步指出,一方面銀行借助零售場景提供金融增值服務,另一方面借助成熟電商的線上流量和線下物流資源,預期能夠提供更好的消費者服務體驗。但需注意對雙方既有業務及對應利益進行合理分配問題。在資源和利益分配問題能夠得到妥善解決的前提下,兩者結合預計能夠產生一定的協同效應。

  北京商報記者 孟凡霞 宋亦桐

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