騰訊視頻描繪長期價值:孫忠懷和他一群浪漫的“夥伴”
2020年10月28日14:10

原標題:騰訊視頻描繪長期價值:孫忠懷和他一群浪漫的“夥伴”

文章經授權轉自公眾號:深響(ID:deep-echo)作者:王舷歌

儘管短視頻異軍突起,但長視頻的價值仍不容忽視。除了用戶時長與注意力的常規意義,長視頻對於用戶心智的深度影響力更是在觀看時間之外產生無限的溢價空間,這種IP培育、持續發酵的最頭部價值是其他內容形態很難具備的。

這種價值一度被忽視,而如今伴隨著各種渠道流量紅利的見頂,長視頻的獨特魅力再次發光。以長視頻為主賽道的視頻平台經曆了亂戰與洗牌,進入到一個相對穩定的階段。然而平靜的水面之下,卻是波濤與蓄力,如何將長視頻的價值最大化地釋放,是每一家平台都在竭力向前的方向。

“從2018年至今,我們總共投入了超過500億的內容成本費用,未來3年還將投入近千億的內容成本費用,來支援我們的內容生產創作。”

在今天舉行的2021騰訊視頻V視界大會上,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷頻繁提到“夥伴”一詞,並且明確了騰訊視頻的目標與路徑:“堅定長期投入建設一個綜合型視頻平台,我們有很大的決心和很強的信心,我們有一個比較有野心的目標,是將來可以做到這個市場的不低於50%的份額。”

長視頻曙光一步之遙,而此時需要的正是這種戰略定力與生態共榮的決心。

成為森林

為何、如何成為綜合型的視頻平台?這恐怕是騰訊視頻的必然選擇。

通常情況下,平台和渠道的網絡效應都比較好。但又由於本身服務的泛用性較廣,多是比拚效率,所以差異化空間必然小,利潤空間也會在競爭過程中逐步擠壓,最後都會逐步成為基礎設施下沉。為了避免淪為“基礎工具”,平台和渠道就會強調自身內容生態的價值。

如果平台只是簡單地把內容羅列起來,靠撒錢拴住內容創作者,那麼只要有土豪加入戰鬥,平台的所謂壁壘就不攻自破了。這也就是說,如果平台沒有建立起內容生態的長效反饋機製,讓創作者感受到平台生態的差異性價值,那麼生態便會失去向心力。真正的壁壘還是以獨特的內容生態調性,對內容的有機組織,在用戶心裡豎起牢靠的品牌認知。

孫忠懷將騰訊視頻的生態比喻成了熱帶雨林、原始森林。他希望可以跟各個方面的合作夥伴一起,培養一個良好的以頭部長視頻內容為核心的生態系統。

這樣的想法不無道理,平台只是製播工具,但生態是可以自我生長良性循環的。

以《明日之子》為例,如果把騰訊視頻比作原始森林,那麼《明日之子》是其中比較典型的一棵參天大樹的子生態系統。會上,孫忠懷透露了《明日之子》IP的一組數據:

《明日之子》四季正片節目40期7643分鐘,官方衍生節目4699分鐘,節目音樂作品688首;四季節目總共有5.52億用戶觀看節目,貢獻154億播放量,6957萬條彈幕;四季節目共有360位年輕人參與錄製,其中誕生了50位優秀的出道藝人;四季節目除了哇唧唧哇作為核心製作公司之外,還有39個合作團隊或者公司參與製作,總共參與製作的創作團隊980人;四季節目合作的各類贊助商、廣告客戶達40家,包含廣告、會員、音樂版權等收入,累計超過14億。

可以看到,這個騰訊視頻培育出來的IP“茁壯成長”,逐步創造出巨大的商業價值,這是長視頻平台非常獨特的內容,擁有其他平台所無法具備的頭部內容競爭力和持久的影響力。

而這隻是“森林”里的眾多大樹之一。

劇集方面,騰訊視頻今日發佈了《繁花》《四十正好》《歡樂頌》第3、4、5季等現實主義題材劇;《千古玦塵》《斛珠夫人》《鏡•雙城》《燕雲台》《有翡》《鬥羅大陸》《青簪行》《長歌行》等覆蓋了歷史、武俠、情感、探案等不同題材的古裝劇集;及《你好,神槍手》《你是我的榮耀》《愛的二八定律》等愛情題材作品。在備受矚目的創新賽道上,騰訊視頻發佈了國民級科幻作品《三體》, “鬼吹燈”系列的新作《雲南蟲穀》及懸疑短劇《雙探》。

綜藝方面,走過了三季的“創”系列迎來新生——《創造營2021》官宣鄧超成為男團發起人團團長,並宣佈將在中、日、泰等多國進行人才選拔,講述“一支國際男團的誕生”;《明日之子少年民謠季》則致力於尋找新一代民謠偶像。此外,《吐槽大會5》《脫口秀反跨年》《德雲鬥笑社2》等多部經典喜劇類綜藝IP將在明年全新亮相;《平行時空遇見你》《我和我的經紀人2》《姐姐妹妹的武館》等多檔創新綜藝也即將和觀眾見面。

紀錄片方面,包含《風味人間》第三季在內,“早餐”、“宵夜”、“火鍋”等內容將組建「一日之食」IP矩陣,從早到晚承包用戶一天的美食場景,《鳳凰》《敦煌:生而傳奇》《勇敢者的征程》等更多關注中國先鋒人物、歷史文化的內容也將在騰訊視頻播出。

而在各品類內容中,《鬼吹燈》系列、“創”系列、“風味”系列、以及《鬥羅大陸》《全職高手》等IP的全產業鏈開發,“所有這些參天大樹一樣的系列開發不斷創造新價值的頭部IP內容,共同構成了騰訊視頻這個森林生態系統。這個生態系統過去近十年來,為我們的合作夥伴創造了不可想像的巨大價值。”

孫忠懷錶示,十年時間里,騰訊視頻共有超過2000家合作夥伴;服務了超過10萬家廣告客戶合作夥伴;過去三年,累計在內容方面投入超500億,並在近十年間吸引數億用戶為內容付費,最新的存量付費會員達1.14億。

點燃長視頻

“我們有一個比較有野心的目標,是將來可以做到這個市場的不低於50%的份額。”——這又是一個“能力越強、責任越大”的故事。成為森林的野心背後需要的是清晰的戰略思路與雄厚的實力底氣。

兩年前,孫忠懷曾把視頻網站是否能繼續保持行業地位的要素歸納為三點:團隊的專業性和穩定性,策略的持續性,確保傳承和積累;平台的變現能力,包括廣告售賣能力、付費業務全鏈條建設能力等等;支撐業務的資金後續狀況。

現今看來,這些要點都逐一驗證。經過新一輪洗牌與競爭之後,騰訊視頻的信心似乎更足。孫忠懷認為,其具備一些充分和必要的條件,能夠讓騰訊視頻成為最頭部的綜合型視頻平台:

第一,騰訊視頻背後是騰訊集團的大內容生態圈。比如全球規模最大的遊戲研發及發行平台騰訊遊戲、中國規模最大的網絡文學平台閱文集團、中國最大的在線音樂娛樂平台TME以及原創網絡動漫平台騰訊動漫……這些內容生態圈跟騰訊視頻良好互動與合作,可以共同幫助一個好的內容成長為一棵參天大樹。

第二,龐大的用戶群基礎。據第三方數據顯示,騰訊視頻月活用戶已超5億,微信月活用戶達12.06億,QQ月活用戶達6.48億。這些用戶既需要好的內容,又可以便捷地消費好的視頻內容,同時也是好的視頻內容的龐大創作者群體來源。

第三,對於內容的長期投資決心。孫忠懷透露:“從2018年至今,我們總共投入了超500億的內容成本費用,未來三年我們還將投入近千億的內容成本費用,來支援我們的內容生產創作。”

第四,穩定團結的管理團隊,騰訊視頻有一群長期一起奮鬥的緊密夥伴,由他們組成的核心管理團隊在視頻領域奮戰多年,時刻能保持行業敏銳度和洞察力,這確保了騰訊視頻的策略持續性以及傳承積累持續性。

其實過去幾年孫忠懷的對外表達多從騰訊視頻自身的角度,強調騰訊視頻的優質內容供應下,用戶的忠誠度就會從項目忠誠轉移到平台忠誠。而今,他的表達似乎已經跳出了平台本身,而是放到了全行業的生態構建,以及騰訊視頻對於外部各類型的夥伴的價值上。

而視頻平台一路走來,也是時候轉變思路了:在視頻平台剛起步階段,大家都是播出工具,靠燒錢爭搶版權內容來差異化吸引用戶;到了第二階段,平台意識到成本問題,於是開始自製,擠出泡沫,在這個過程中,平台交足了學費,同時也成長積累了諸多內容製作、策劃的經驗;如今,平台穩定競爭,要想更進一步,勢必需要眾人拾柴,而眾人拾柴的前提,一方面是真心,另一方面則是真金。

過去一段時間里,影視行業的日子並不好過,但影視內容的頭部價值依然還在。因此這時候更需要有一個強有力的聲音給行業以定心丸,讓大家看到希望。騰訊視頻在此刻坦陳態度,確實帶來了底氣。而這種底氣,也是其站上新台階的序曲。

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