一杯新咖飲的“溫度”:誰來叫板星巴克?
2020年10月29日13:49

原標題:一杯新咖飲的“溫度”:誰來叫板星巴克?

文/DoNews單立人

責編/楊博丞

編者按:

新消費風起雲湧,任誰都不願錯過,在Z世代的生活中,粉刷上濃重一筆。

DoNews特別策劃《新消費祛魅》專題,試圖消解多領域新風潮的神秘和魅惑。

此為第五篇:瑞幸之後,誰來叫板星巴克?新咖飲的熱度能持續多久?

中國人的“飲咖”浪潮,在努力完成新一輪躍遷。

雀巢的速溶粉末,星巴克的第三空間,早已不是最大的增長紅利。一杯新的有格調的咖啡,正不斷敲打傳統市場格局,揭幕下一個咖啡時代。

品牌資本齊下場,共衝一杯新咖飲

無論消費者,還是資本市場,都在渴求一杯新的有溫度的咖啡。

當人們快忘記瑞幸的前輩連咖啡時,他卻高調宣佈了回歸,繼續燃燒“口袋咖啡館”的夢想;當我們以為瑞幸造假後窮困潦倒時,管理層卻宣佈了明年公司將實現整體盈利的預測。

咖啡業的想像力,將眷戀它的人,牢牢裹挾在一起。一定程度上,整個行業要感恩雀巢和星巴克,更應該感謝互聯網咖啡,尤其瑞幸咖啡,它的出現,強化了國人日常“飲咖”的習慣。

時代的變遷,消費升級的催促,更讓“人、貨、場”,發生劇烈變化。千億規模的市場,開始撕開一道口子,讓新物種們拿著入場券,興致勃勃奔襲而來。

從“人”來看,90後成為消費主力軍,z世代的步點也越來越密集。《2020線上咖啡消費者洞察報告》顯示,資深中產、新銳白領和精緻媽媽,是咖啡消費的中堅力量,而z世代的咖啡消費人數增長最快。

從“貨”來看,雀巢“三合一”咖啡,添加的奶精、糖精,並不符合年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他們對產品的品質、顏值、吃法有了更高期待。可惜市場老牌玩家,一直沒有為此做出太大改變。

從“場”來看,星巴克的第三空間,對年輕人的吸引力下降。伴隨咖啡日常消費崛起,適合在家、出差、旅行等場景的便捷性咖啡需求日益高漲。

此上種種因素變化,刺激一眾巨頭、新創業品牌浮現,於時代洪流中奮力一博。

巨頭大多將目光聚焦在即飲咖啡上。星巴克聯合百事可樂,推出即飲咖啡新品“氮氣冷萃”,costa被可口可樂收購後,也推出了首款低糖低脂即飲咖啡,而雀巢則推出了將水果口感與冰咖啡結合的跨界新品“果萃”咖啡。跨界者如蒙牛、伊利、農夫山泉,也相繼推出符合年輕人口味的即飲咖啡新品。

更多初創企業開始跑步進入精品速溶賽道:三頓半、永璞、挪瓦、時萃、隅田川……越來越多新咖飲的名字,開始變得耳熟能詳,並不斷收穫資本的關注和青睞。今年以來,不完全統計的融資事件至少六起,紅杉資本、峰瑞資本、天圖資本等機構,皆有投身其中,甚至多次加註跟投。

資本選中這一賽道,必然有其思考的邏輯和視角。一直以來,餐飲消費並不是特別好的投資標的,但疫情使餐飲抗週期性顯現,更多錢由此落入相對穩定行業。華創資本消費投資負責人餘躍曾表示,過去投互聯網的基金,在今年幾乎都轉向消費,對創新企業實際起到推動作用。

而轉向咖啡視角,咖啡的成癮性,高頻高複購高毛利,往往能創造巨大經濟價值,是資本長期關注的焦點。「DoNews」瞭解到,在峰瑞和天圖內部,飲品一直是完整獨立的投資主題。他們長期密集掃射咖啡、茶飲、菸酒糖市場,然後迅速押注產品、模式兼有創新的新品牌。

眼光再放至整個行業,市場規模足夠大,才是吸引資本的關鍵。“現磨咖啡市場即便增長很快,也只占中國咖啡市場的15-20%,即飲咖啡也只有10%的規模,而相對不起眼的速溶咖啡,卻佔據 60-70% 的市場份額。於是,我們把目標聚焦到速溶咖啡領域。”峰瑞資本在分享所投企業三頓半的投資邏輯時表示。

被寄予厚望的精品速溶,比雀巢“高貴”在哪?能否誕生下一個元氣森林?所有人都在屏息以待。

搖晃的咖啡杯,調出花式咖啡香

“玩咖”們在變,飲咖場景在變,咖啡杯中的液體也換了面孔。

“超即溶咖啡”,能3秒溶於各種液體,而且無需攪拌,即便外出在路上,也能輕鬆品嚐一杯美味;“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的風味和口感;“掛耳咖啡”“膠囊咖啡”則把現磨咖啡家庭化,讓咖啡愛好者體味自己衝調咖啡的樂趣。

新咖飲換著花樣,滿足挑剔的食客,也通過各種隱藏吃法,招攬樂於嚐鮮的人群。比如與酒的搭配、與冰淇淋的混搭、與甜品的結合、與燴飯的跨界,新咖飲擠破了頭,衝進小酌、零食、正餐、下午茶等場景。

講新消費品牌,顏值也值得一看。三頓半、永璞、時萃等新銳,用迷你咖啡杯、甜甜圈、飛碟等創意包裝,展現著品牌的文化和調性,也激發了用戶下單的慾望。

CBNData消費大數據顯示,近三年,帶有新式包裝的產品在天貓的消費人群與銷售規模一路走高,新式包裝的咖啡消費規模提升200%以上,人均消費達到80%以上的高速增長。

往往消費者在不瞭解產品之前,包裝的獨特性,是獲取用戶好感的關鍵,也更易引發在社交媒體的傳播。但與其他新消費品牌不太相同,新咖飲在內容平台的火熱,大多是用戶自傳播,很少是品牌的主動投入。

三頓半創始人吳駿、永璞創始人鐵皮在接受媒體採訪時,都曾表達過類似意思。據吳駿介紹,三頓半在小紅書約2000篇筆記中,90%並非品牌投放行為。而鐵皮則表示,永璞在第一個1000萬營收之前,未投入任何營銷推廣費用。

在社交媒體的低調,不代表沒有破圈的野心。隨著競爭加劇,新咖飲們不得不加快出圈的節奏。尋找氣質相符的品牌或IP,進行跨界聯名合作,是迅速提高知名度的常用招式。以永璞為例,從成立至今,合作過的IP和聯名品牌已經多達400多個。

當然這些都只是表象,新咖飲的“香氣撲鼻”,必須向其內心深探。

峰瑞資本曾在消費品創業的相關文章中指出,新消費品牌在產品上的創新,主要存在三個差異化方向:一是尋找空白價格帶,二是消費場景差異化,三是功能點設計。

新咖飲在星巴克和雀巢之外,尋找到一個中間地帶,既不是很貴,也比速溶好喝,同時滿足了隨時隨地來杯咖啡的場景。而功能性突破,更是新咖飲最大的亮點和創新所在。

以三頓半超即溶咖啡為例,能溶於冷水、不需要攪拌、3秒速溶的突破,背後離不開供應鏈的優化。該咖啡採用了凍干技術,與另一種常見的速溶咖啡工藝“噴干”相比,它在低溫下進行,可以更好鎖住咖啡粉中的相關物質,從而使香氣和口感更好。

儘管該技術已在食品、醫藥等行業被廣泛應用,但卻是首次被應用到速溶咖啡領域。峰瑞資本曾指出,從用戶出發思考產品,再反饋到供應鏈進行打磨,產品突破後獲客提升,這是一個正向循環的系統性競爭力。

雨後春筍般的新面孔,使出渾身解數爭奪著注意力。但入場後才發現,還有很多內功要修煉。

新咖飲的溫度,能維持多久?

沒有絕對壁壘,是新消費品牌的通病。即便具備先發優勢,往往也只能維持一段時間。

首先,產品創新是個無底洞,永遠沒有喘息時刻,品牌要時時聚焦當下趨勢,做出相應的改變。吳駿曾直言,“超即溶咖啡只是未來咖啡的一個驅動點,誰也不知道下一波浪潮的引領者會是什麼。”

其次,內容平台崛起和渠道紅利,給新創業企業以逆襲的機會,但最終也可能因紅利消失而急轉直下。有業內人士用游泳形象表述這種危險關係:在大家還不知道的時候,你可以在裡面遊得很舒服,但當大家都進來的時候,就會變得很擁擠。

當然,還有引以為傲的技術創新,即便具備先發優勢的企業,往往在短時間內又處於被動。三頓半在推出超即溶咖啡之前,還有過兩次創新,一次是針對掛耳咖啡研發的專用手衝壺,一次是冷萃咖啡濾包,但由於技術壁壘都不高,很快被淘寶上商家模仿。

不過,「DoNews」在梳理過多位投資人的觀點後發現,他們的普遍判斷是,咖啡行業沒有絕對壁壘,但也給每個品牌生存空間。因為口味可替代性、消費品嚐鮮性,咖啡市場不會出現一家通吃的局面。

這也和「DoNews」報導過的代餐市場邏輯類似,元禾原點北京基金合夥人米菲告訴「DoNews」,食品飲料不存在剛性需求,誰都有可能分一杯羹,在分眾化競爭時代,即使把一個區域做好了,也能做到一個歐洲國家規模。

三千億市場規模,新咖飲的終極發展路徑是什麼?峰瑞給出的答案是:現在才剛剛走完一圈,產品、供應鏈、獲客應該是一個螺旋上升、不斷創新的過程,如果能一圈一圈地往上轉,產品矩陣才會越來越厚,品牌影響力也越來越高。

而結合實戰經驗,新咖飲或許可以學習下元氣森林。元氣森林已經在茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料等品類,均推出代表性產品,後又轉向健康飲料,豐富自己的產品矩陣。甚至,還啟動子品牌計劃,向功能飲料和酸奶市場發起挑戰。

更重要的是,成長於線上的品牌,在線下完成規模化擴張,如今又自建生產線,進行更深厚的佈局。不過,也不能忽視1億年銷售的新咖飲,與10億銷售規模的現實差距。

實際上,新咖飲也一直在行動。三頓半和永璞已經走進精品超市,三頓半的線下門店也已經在長沙試水。據吳駿透露,該線下空間將推出更多創新型產品,目前還在研發之中。

說到底,新咖飲與互聯網咖啡如出一轍,都是尋找新場景,也都借助互聯網,也都在影響一代人的生活方式。與飲料相比,咖啡更為小資,向生活方式領域擴展,或許也是不錯的成長路徑。畢竟前有瑞幸也在嚐試。

時代紅利在前,中國新消費品牌剛剛上路,與其心急質疑,不如多給一些耐心。

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