在線教育跑不出下一個“滴滴”
2020年10月29日17:30

原標題:在線教育跑不出下一個“滴滴”

文章經授權轉自公眾號:讀懂財經(ID:dudongcj)作者: 讀懂君

最近,可能沒有什麼比在線教育賽道,更受投資人關注了。

在一級市場,猿輔導和作業幫先後完成新一輪融資,投後估值分別在155 億美元和110 億美元左右。二級市場則是另一番境況。從21日到23日,僅好未來、網易有道、新東方在線三家公司,市值蒸發就接近400億,差不多直接跌沒了半個作業幫的估值。

在線教育在一二級市場完全迥異的表現,也不難理解。

一方面,在線教育可能中國未來十年里,確定性最強的行業之一。經曆了團購、外賣、打車大戰後,投資機構試圖通過同樣的方式加速行業競爭的過程。

另一方面,強競爭帶來的直接影響是,在線教育公司盈利能力下降。10月22日,好未來發佈了Q3財報。財報顯示,由於加大了獲客費用投入,好未來營銷費用率同比增加了5.8個百分點,導致好未來由盈轉虧,經營虧損4910萬。當天,好未來股價也下跌超過11%,創下今年最大跌幅。

除了盈利能力下滑,另一個更大的問題也擺在了二級市場投資人面前:與網約車不同,教育從來不是一個具有規模和網絡效應的生意。燒錢擴張的背後,在線教育公司們最後又能留下什麼呢?

從過去看,整個教育行業只跑出了新東方和好未來兩家大公司。一個解決老師規模化供給的問題,另一個有極強的教研系統,降低了對老師的依賴。而兩者都有一個共同的特點:與燒錢無關。

從這個角度上說,老一輩走過的路,後來者也大概率需要經曆。

三天跌了近400億,

在線教育怎麼了?

過去幾年,要說一二級市場上的好賽道,在線教育絕對算一個。

說起來,在線邏輯也很清晰,當互聯網打破了教育在時間和空間的限製,使優秀的教學資源也能下沉到三、四線城市。隨著疫情爆發,這個故事又被推向了另一個高潮。

從數據上看,在線教育市場的增長確實相當可觀。2017年-2019年,跟誰學營收從9800萬增長到21.2億,期間CAGR高達364.6%。據媒體報導,2019 年猿輔導總營收達到約28億元,到2020年其營收目標被提高到100億。

沒有對比就沒有傷害,線下教育龍頭新東方的收入增速在近幾年開始放緩,近三年營收增速為36%、25%、15%。

從市值看,在線教育新貴們也大有趕超教育前輩的勢頭。截至目前,跟誰學市值為163億美元。按新一輪融資算,猿輔導和作業幫的投後估值也分別在155億美元和110億美元。要知道,在教育行業耕耘了十多年的好未來和新東方的市值,也不過400億美元和271億美元。

所有信息似乎都在指向一個事實:以2020年為節點,屬於在線教育的時代開始了。甚至有人開始相信,跟誰學、猿輔導等在線教育企業市值,超過新東方、好未來只是時間早晚的事情。

過去歷史告訴我們,在資本市場,投資人預期打太滿終究不是好事。

10月22日,好未來發佈了Q3財報。三季度,由於加大了獲客費用投入,好未來營銷費用率同比增加了5.8個百分點,導致好未來由盈轉虧,經營虧損4910萬。當天,好未來股價也下跌超過11%,創下今年最大跌幅。

好未來的利空,帶崩了整個資本市場在線教育公司。算下來,從21日到23日,僅好未來、網易有道、新東方在線三家公司,市值蒸發就接近400億,差不多直接跌沒了半個作業幫的估值。

究其原因,疫情對在線教育的推動還沒充分顯現。但大量資本湧入,使頭部企業間的排位戰已經率先打響。

在線教育賠本賺吆喝

所有人都認為,疫情會極大推動在線教育的發展。

但這事也得兩看,正如東方優播CEO朱宇所說:“互聯網教育的收費課程,K12方面從目前來看並沒有出現大量購買增長的情況,反而出現學生把正價課退了去報免費課的情況。各家提供的免費課程幾乎都是錄播課或者大直播的模式,缺乏互動和服務環節,所以此次免費課想要真的轉化付費課程其實是非常困難的。”

從目前看,疫情的積極影響還沒充分顯現,反而帶來了激烈排位戰,戰火從獲客環節開始。

根據燈塔EDU數據,今年暑假頭部在線教育公司的營銷預算較2019年都有大幅提升。其中,猿輔導最為誇張,其營銷預算甚至增加了200%。

各家企業大幅提高營銷費用,正在使行業獲客效率不斷下降。

根據晚點報導,一位投放渠道人士表示,2019 年暑期 K12 在線大班課 49 元課獲客成本為 200-300 元,今年已經漲到 600-700 。更重要的是,各家投放效率都在變差。

在線教育公司獲客成本不斷走高的原因,也不難理解。隨著行業增量空間的減少,各家公司在獲客階段的差異化將越來越小。

過去,在線教育公司在獲客群體和獲客策略上略有不同。

從獲客群體上說,學而思、猿輔導更側重於小學群體,跟誰學更側重中學群體。但隨著目標用戶群體滲透率的提高,自己盤子的肉越來越少,它們也開始尋找新的增量。隨之帶來的結果是,各家的目標用戶體群體越來越趨同。

同樣的趨勢也發生在獲客策略上。過去,猿輔導更側重品牌營銷,跟誰學更側重私域流量的轉化,比如將用戶導入微信群,加強內容營銷與個性化服務。作業幫則借助自身工具屬性,在品牌營銷的同時,注重自身流量的激活。

但用戶達到一定體量後,微信群、轉化自有流量等單一獲客手段很難支撐用戶的快速增長,各家的營銷投放策略也會趨同。

你可能不知道,現在在線教育行業的獲客效率到什麼程度?說一組數據:

根據安信證券數據,在線教育正價課獲客成本大多在2000-3000元。而網易有道單個用戶現金收入為1139元。

考慮到這還是行業頭部公司的客單價,這意味著,行業內大部分企業,首次課程的現金收入甚至難以覆蓋獲客成本。換句話說,如果不能保證較高續班率,在線教育公司們就是在賠本賺吆喝,投的越多,賠的越多。

而一個更大的問題是,燒錢大戰後,究竟能給在線教育公司留下什麼?

燒錢大戰後,

在線教育公司能留下什麼?

在互聯網的競爭故事中,資本從來不是戰爭的最關鍵因素。但滴滴、摩拜的故事告訴了我們另一個事實,在強競爭領域,資本往往能發揮更大的作用。

那麼,在燒錢大戰後,在線教育公司們能留下什麼?有人說品牌。

先不說這個觀點對錯,我們可以討論另一個問題:對一個內容平台來說,讀者和付錢打廣告的人是不同的,那麼究竟應該專注於為誰服務?毫無疑問,絕對應該是讀者。這才是最終賺大錢的秘訣。

在線教育燒錢獲客悖論也在於此,消費者(孩子)與決策者(家長)同樣是分離的。而當下競爭激烈的在線教育,說到底還是為家長的觀念買單。

但從本質看,學生的教學效果才是核心。但教育本身服務的複雜性決定,這不是僅僅依靠一個APP所能搞定的。

簡單來說,在實際場景中,除了老師外,決定教學成果的要素還有很多,比如課程內容的針對性、學員管理、教學理念、教材編訂等等。

拿學員管理舉例,在教學過程中,不同類型的學員需要不一樣的管理;優等生,只需要老師講授知識,學生自己學;如果機構給學員提供其它服務,學生和家長反而覺得是額外的負擔。但成績中等偏上的學生就需要知識點溝通答疑、作業佈置等管理和服務。

在這背後,如何界定學生的類型,以及給不同層次的學生提供哪些具體服務,又需要整個教研體系的支撐。

這也為什麼線下培訓市場這麼多年,真正只跑出了新東方和好未來兩家大公司的原因。說到底,不還是一個有老師規模化供給能力,另一個有極強的教研系統,一定程度上降低了對老師的依賴。

老一輩走過的路,後來者同樣需要經曆。戴威有句話說的好,“人生沒有白走的路,你現在走過的捷徑,未來總會繞回來的。”

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