想不起來自己的錢是怎麼沒的?是移動支付讓你失憶了
2020年10月29日10:24

  來源:我是科學家iScientist

  購物的過程總是讓人愉悅:穿梭在琳瑯滿目的店舖間,想像著自己馬上要成為它們的主人,總有一種“登基在位”的錯覺。而到了結賬的時候,從口袋里掏出辛苦勞作所得又是一件令人痛苦的事情,而購物的愉悅感彷彿也瞬間蕩然無存。

只要不用結賬,購物總是快樂的丨giphy
只要不用結賬,購物總是快樂的丨giphy

  但設想一下,如果付款的時候是用手機掃一掃二維碼來支付,你的心痛程度是不是有所下降,進而認為購物行為更快樂了呢?

  用什麼方式付錢並不單純只是購物行為的“終章”,它可能在一開始便偷偷地影響了你的消費行為。有研究發現,相比於過去使用現金支付,使用移動支付可能會讓你在消費中買得更多。國內有機構在全國範圍內進行了一項有關家庭消費的大型調查,他們發現移動支付平均能推動家庭消費增長16.01%。

  錢怎麼付也會影響消費?

  在大多數人的經驗中,“買還是不買”、“買多還是買少”似乎只與我們的購物需求或是商品質量、價格相關。但實際上,看似與購買無關的“用什麼方式付錢”也會影響我們的消費計劃。最早對這個問題感興趣的研究者是普渡大學的營銷學教授理查德·費因伯格 (Richard Feinberg)。由於70年代末信用卡在美國流行開來,費因伯格比較了使用現金與信用卡會給人們帶來什麼不同的影響。

輕輕一劃,工資白拿丨giphy
輕輕一劃,工資白拿丨giphy

  費因伯格教授的一系列研究發現,信用卡相比於現金會讓消費者花更多的錢,同時更快地做出購買的決定。他的研究激發了學術界對不同支付方式的關註:在之後的十幾年研究中,學界逐漸形成了一致的研究結論,即如果人們在結賬的時候使用比現金更加間接的方式,比如刷信用卡、銀行卡、禮品券等,他們在購物中可能更加衝動,並因此買得更多。

  移動支付激發了人們的購物慾

  隨著移動互聯網的進步,支付方式也出現了新的變化。現在只要有一部手機,掃瞄一下二維碼就能輕鬆完成支付,不用再隨身攜帶現金或是卡片了。相比於信用卡,移動支付更能激發人們的購物慾,因為它是一種比信用卡更加間接的支付方式。在刷卡時,人們還需要從自己的錢包中掏出信用卡遞給收銀員,某種程度上保留了付錢的儀式。移動支付則將這最後的儀式也給取消了,甚至連傳統的紙質支付憑證也沒有,人們根本覺察不到金錢的流失。

失去儀式感的移動支付減輕了付錢的痛苦丨pixabay
失去儀式感的移動支付減輕了付錢的痛苦丨pixabay

  北京航空航天大學心理學副教授吳瑞林和團隊針對這一問題進行了如下探究,在模擬購物情境中,參與者每人獲得50元錢,他們可以用這筆錢在20件商品(例如牙膏、筆記本、薯片、巧克力等)中和研究人員進行交易。對於實驗中的一部分人,這50元提前充進了微信賬戶,通過移動掃碼交易。而另外一部分人則是拿著現金交易。結果發現,相比於現金支付的人,用手機支付的人在實驗中購買了更多件數的商品,並為此花費了更多的錢。手機支付組平均消費39元,而現金支付組只花了27元。由此可以看出,移動支付有效刺激了人們的購物慾。

  延長購物與付錢間距離,讓剁手不再痛苦

  在消費者的頭腦中,會同時存在著兩個賬戶,一個賬戶是用來記錄從消費中體驗到的快樂,被稱為快樂賬戶;另一個賬戶則是記錄花錢時感到的痛苦,被稱為痛苦賬戶。這兩個賬戶共同構成了消費的雙通道理論(The Double-entry Mental Accounting Theory):消費者是否願意花錢取決於兩個賬戶相比較的結果。如果快樂值大於痛苦值,消費者便會產生“買值了”的積極體驗並因此而更願意購買;如果痛苦值大於快樂值,人們便會產生“買虧了”的消極體驗並因此放棄消費。

  移動支付之所以能刺激人們的購物慾,是因為它讓金錢變得透明了起來——金錢被抽像成了電子貨幣的形式,在交易中人們很難覺察到像實體現鈔一樣的流失。這樣購物與花錢之間的距離就被拉大了,我們的痛苦賬戶也變得不敏感起來。

電子貨幣拉開了消費與花錢之間的距離丨pixabay
電子貨幣拉開了消費與花錢之間的距離丨pixabay

  2019年發表的一項研究發現,當用電子錢包消費時,人們大腦中的右側腦島的活躍程度要遠遠小於用現金消費時。腦島是與消極情緒喚醒密切相關的腦區,也被認為是消費中痛苦賬戶的重要組成部分。因此,在人們使用移動支付時,他們的痛苦賬戶並不像使用現金那樣活躍。

  這些研究說明,移動支付能讓人們更難體驗到花錢帶來的支付痛感(Payment Pain)。移動支付維持了快樂賬戶而又抑製了痛苦賬戶,因此它才更容易觸發我們“這個並不貴”、“這個值得買”的感受,也讓我們在消費時更加衝動。

  “花唄”或許是“緩解花錢痛”的集大成者?

  增加消費與花錢之間的差異,讓人們不能立刻覺察到花錢的痛苦,是移動支付“不痛苦”的關鍵。實際上,花唄等網絡信貸產品能刺激人們購買,同樣也是抓住了這個原理。相比於買了東西立刻支付,花唄提供的“先買後付”功能更加徹底地拉開了消費與花錢的距離。讓人在購買當下並不會立刻體驗到花錢的痛苦,而是將支付痛感延期到了未來。

  更重要的是,從損失厭惡(即許多次小損失要比一次大損失更讓人感到難受)的角度來考慮,在未來一次性付出一筆較高金額所產生的支付痛感,要遠遠小於許多筆當期較小金額所產生的累加支付痛感。

“你最美好的童年回憶是什麼?”“不用還信用卡。”丨giphy
“你最美好的童年回憶是什麼?”“不用還信用卡。”丨giphy

  花唄可以說是移動支付的高階版本,它不僅提供了電子錢包,還允許將電子錢包的多次花銷延期到未來一次性償付。因此讓花錢發生地更加隱秘,消費也就變得更加絲滑了。

  移動支付讓錢越來越不像“錢”,它看不見摸不著,早上買早點、坐車用手機支付,中午買杯星巴克用手機支付,晚上市場買菜或是叫個外賣用手機支付,一天天下來,錢就不知不覺花掉了。現金支付讓人真實地感受到鈔票是在一張張減少,讓人有損失了金錢的痛苦,你也確實付出了點東西;但移動支付只是從電子錢包中劃走了一個個數字,你很難發覺自己真的損失了些什麼。

視頻精選
更多新聞