雙11買家心聲:今年不僅考體力腦力 還要考我記憶力?|觀潮
2020年10月29日08:53

  新浪科技 何暢

  “淘寶提醒我版本太舊,讓我更新,我一看,雙11居然現在就開始了。”孟勻說道。

  有別於往年,今年的雙11狂歡來得更早,週期也更長。天貓、京東均於10月21日邁出了雙11啟動的步伐,瓜分紅包、購物津貼、優惠券疊加等玩法先後登場,房地產領域“預售+尾款”的模式也在電商行業發揮到了極致。無論是為了緩解物流壓力還是保持數據增長,面對今年下半年最大的促銷節點,平台使出了渾身解數,希望借此機會創造出更大的價值。

  中信建投指出,十一黃金週消費全面複蘇後,今年雙11承接了疫情後最大線上需求的爆發,對於整個後疫情時代的消費常態化起到關鍵作用。回血之戰中,“簡單”成為了各家標榜的關鍵詞,但對部分用戶而言,雙11這場購物遊戲始終是一次對體力、腦力的雙重比拚:商品搶購是要熬夜的,跨店滿減是要認真計算的,現在也許還要多一項考察指標——記憶力。畢竟,尾款是要比往年提前付的,一旦忘記或許是不退還的。

  時間加長,遊戲週期請注意

  歡迎來到雙11遊戲世界,比以往時候來得更早一些。

  今年,京東雙11自10月21日正式啟動,持續至11月11日,共兩波預售,分別在11月1日和11月11日付尾款,為期22天;天貓與京東節奏一致,不過,售賣高潮除了11月11日 ,還多了11月1日-3日;拚多多在“百億補貼”之外推出了跨店拚單返現,類似滿減,從10月21日起一直到11月14日;蘇寧易購先行一步,9月28日就進入了雙11狀態,此外,新增10月31日-11月3日共4天的付款時間。

  對此,阿里巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理家洛解釋,時間加長其實是今年天貓雙11最大的改變。主要是考慮到覆蓋更多用戶,使其參與進來,另外也能夠在一定程度上減輕備貨及物流壓力,更好地發揮供應鏈能力。

  淘寶直播MCN運營負責人新川也在接受新浪科技採訪時提到,往年雙11快遞均集中在11月11日後一週,配送延遲等情況時有發生,售賣期一分為二後,將進一步提升用戶的購買體驗。

  但並不是所有用戶都會買賬。齊湘就對新浪科技感歎,自己根本無法理解雙11戰線為什麼要拉長。“10月21日就要付定金,11月1日結剩下的尾款,雙11和11月11日還有什麼關係?”她告訴新浪科技,因為不確定11月11日當日是否還有優惠,她聯繫了某天貓旗艦店的客服。“客服和我說現在他們也不清楚,可以確定的是不保價,所以我很糾結究竟先是先付定金還是到11月11日再買。”

  與齊湘不同,靳杉認為,兩波預售能夠讓她更好地把握購物節奏。“今年雙11比較好的一點就是可以提前買了,不用非等到11月11日,準備得相對充分一些。”不過,10月21日預售開始前,她依然由於對預售規則一頭霧水而心裡發慌。

  定金不退,預售規則要看清

  搞不清規則的不只是靳杉,10月21日當天,#被雙11規則逼瘋的我#話題登上微博熱搜。而新浪科技發起的“你明白今年雙11的玩法了嗎”微博調查共有2.3萬人參與,其中選擇“不好意思,讀都讀不懂”的用戶有6848人,佔比近30%,另有27%的用戶選擇了“還有玩法?我以為直接減錢”。

  天貓雙11預售開始前,李佳琦在直播中科普了一下今年預售的注意事項,三分鐘內概括了四個要點。孟勻覺得既然是精華總結,瀏覽一遍應該問題不大。“我看了一半就懵了,他說到‘定金訂單再次加入購物車’,這些詞我都認識,但不知道連起來之後具體怎麼操作。”

  然而,即使順利通過了預售考驗,前面還有尾款這座大山。穆識對新浪科技吐槽,由於今年雙11時間提前,11月1日需要先付一筆尾款,但慣性使然,她付過定金就把這件事拋在了腦後。“我是在登錄淘寶時,發現一個店舖給我發了消息,這才想起來。”穆識稱,她很感謝這家店舖,因為提交訂單前必須勾選“我已同意定金不退等預售協議”,也就是說,如果用戶在11月1日沒有付尾款,不僅會失去心儀的商品,更拿不到已付的定金。“只有這一家推送了提醒,否則我真的可能忘光,那樣就等於雞飛蛋打。”

  上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻向新浪科技指出,如果消費者在購物時同意賣家定金不退的預售協議,則賣家對定金不予退還是合理的。“所以今年11月1日不是平淡無奇的11月1日,是要爬起來付尾款的11月1日。”至於為什麼是要爬起來,穆識歎了口氣,“我真的想早點睡,但我購買的商品基本都是00:30付尾款,為了那些前多少名才享有的額外禮物,只好熬夜”。

  買一贈一?不是正裝是小樣

  事實上,雙11推出前多少名享有額外禮物的商家,多數是美妝品牌,但令江聞感到無語的並不是這一點,而是所謂的“買一贈一”。

  無論天貓還是京東,在美妝、護膚品牌店舖的宣傳中,“買一贈一”都堪稱極具誘惑力的字眼。不過,購買的是正裝,但贈送的可能是小樣。

  以雪花秀京東自營官方旗艦店為例,頁面顯示“正裝買1送1”,實際上僅有一款滋盈基本護膚套裝與之相符,多數均為“奢享XX件豪禮”,這個“豪禮”即小樣。

  蘭蔻也是如此,天貓、京東的蘭蔻旗艦店中,粉水買400ml送400ml,小黑瓶肌底液買50ml送50ml,菁純眼霜買20ml送20ml,贈送的無一不是小樣。

  江聞認為,正裝和小樣的使用感受截然不同,售價完全沒有可比性。“所以看到有主播在直播間里講什麼買一贈一,我是非常反感的,這根本不一樣,正常在免稅店、國外專櫃是一定會免費送很多小樣的,雙11反而把這些當成福利嗎?”

  一位美妝行業人士向新浪科技分析,寄希望於大牌正裝降價是不可能,贈送小樣是保證正裝價格的一種折中手段,否則正裝的價格體系將受到促銷活動的衝擊。

  穆識也提到,今年雙11的優惠誠意略有欠缺。過去幾年,她只在雙11囤生活用品,化妝品全部在免稅店解決。“今年因為疫情,取消了出國的計劃,去不了免稅店,雙11期間化妝品、護膚品就買得相對多一些,但確實,有些商品的活動價格甚至不如代購,更別提自己去免稅店買了。”

  急用不售,有人繞過雙11

  因為有了雙11,穆識10月很少購物,能等到雙11入手的絕不搶先。然而,林易的遭遇是,想立刻下單收貨,卻受雙11的影響而無法實現。

  上週林易的朋友過生日,她想送對方一款SKG頸椎按摩器作為禮物,但計劃購買的那款參加天貓雙11,只有預售。“當週就是我朋友的生日,又沒有現貨,後來我不得不換了另一款,有一些特別急用的東西,如果趕上雙11,加錢都不給你機會買。”

  其實並非所有的商品都僅限於參加雙11活動,只是參加雙11與不參加雙11的庫存差別顯著。林易發現,某品牌女鞋參加雙11的尺碼齊全、數量充足,但不參加雙11的同款商品卻斷碼缺貨。而她出於對物流積壓和配送時長的擔憂,並不願意等待,寧可原價購買,即時發貨。

  和林易相似,許錄對於雙11的觀感是“雞肋”。“降價力度不大,有些商品是先降價再提價的,去年我在京東就遇到過,而且蓋樓、養貓這些活動真的太麻煩了,費時費力,除了給平台帶互動、漲流量,用戶最後分不到多少錢。”

  林易也補充,她知道有些商品在湊滿減後一定會便宜一些,但她已經失去了做計算題的耐心。“於是我買了現貨,是比雙11的價格高,但一旦我進入到雙11遊戲,我不可能只花現在這些錢,絕對會買更多。”

  衝動消費,買與不買都焦慮

  在一年又一年的反複宣傳與實踐下,雙11儼然一場“不買就對不起自己”的購物遊戲,不同的是,去年起,遊戲場景新增了直播。淘寶提供的數據顯示,天貓雙11預售開啟10分鐘後,淘寶直播引導的成交就超過了去年全天,增長達4倍,尤其是在美妝領域,共有12個單品在淘寶直播1小時成交過億。

  雙11預售開啟後,靳杉每天都會逛一逛直播,至今她下單已超3000元,均購自李佳琦、薇婭等主播的直播間。她形容自己是“哭著、喊著、跑著往李佳琦的兜里塞錢,還生怕塞不進去”,但與此同時,她的消費觀念又相對理性——“需要的買,不需要的堅決不買。”

  馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道:“這個世界在蓄意催人焦慮,因為快樂對經濟不利。”焦慮誘發衝動消費,與靳杉相反的大有人在。新浪科技在閑魚搜索“雙11預售”後發現,不少用戶正在轉賣尚未付尾款的雙11預售商品。有用戶在商品描述中寫道:“沒用過,看大家都搶我也搶了下,現在不想要了。”

  這是購買後的焦慮,更多的焦慮其實處於購買之前。但無論是否發生購買行為,只要開始思量雙11的規則,並對這一規則下將占到的便宜抱有期待,就已經進入了雙11遊戲世界。在這個世界中,個人的消費觀念與準則都可能被暫時改變,而遊戲規則,掌握在平台手中。

  靳杉將雙11視為犒勞自己的節日,但她也直言,過節變得越來越麻煩了。而許錄稱自己從不湊雙11的熱鬧:“買一贈一不就是省50%嗎,我什麼也不買,立省100%。”

  (註:文中部分採訪對象為化名。)

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