衝刺年末購物季,電商應用如何完美收官
2020年10月29日14:20

未標題-1-恢復的
未標題-1-恢復的

  對整個電商行業來說,2020 年充滿意料之外的變化。

  新冠疫情的擴散將消費者快速帶到線上—— AppsFlyer 《2020 電商應用營銷現狀報告》顯示,2020 年第二季度,全球電商應用安裝量環比提升 25%,比 2019 年第四季度年底購物熱潮時還高 7%。

  另一方面,儘管經濟下行、失業率增長等等大環境因素一定程度上降低了大眾的消費能力,但在疫情新常態的語境下,消費者的購物需求更多集中於線上,以及原本用於旅行的開支會被轉移到其他消費,加之“口紅效應”的影響,電商尤其是移動端的消費熱度可能會空前高漲。

  年底的傳統旺季即將來臨,電商應用如何完美收官 2020、迎戰 2021?AppsFlyer 有如下三個觀察。

  新興市場的潛力不容小覷

  美國是一以貫之的大型市場,除了美國,全球電商應的用安裝量增長由新興市場引導。《2020 電商應用營銷現狀報告》顯示,全球安裝量增長速度前20的市場中,新興市場比如拉丁美洲的巴西、墨西哥和哥倫比亞移動端出現顯著增長,在排名前列。

  發達國家的消費者數量及質量一直是電商應用的首要目標,但高質量也意味著高成本,北美地區移動廣告主的花費也是最高的。相比之下新興市場尚有開發空間,成本也低廉,對於以獲客為首要目標的營銷來說尚有發掘空間。

  無論是新興市場還是成熟市場,對於營銷人員而言,通過市場數據挖掘有價值的營銷洞察都是必不可少的。在評估廣告平台的質量方面,AppsFlyer 的《廣告平台綜合表現報告》是合適的參考,

  用再營銷提升轉化與收入

  《2020 電商應用營銷現狀報告》顯示,2020 年相較於 2018 年,再營銷帶來的轉化率提升了 6 倍。今年疫情期間,全球的再營銷轉化提升了 20%。

  實際上在用戶下載安裝初期,再營銷也可以發揮極大作用。據 Criteo 調查,如果在用戶安裝後的第一週內通過訪客找回營銷有效地進行互動,那麼用戶保持互動和轉化的可能性將增加近 30%。

  營銷人員在年底假期來臨前,集中精力獲客,而在節假日期間則專注進行再營銷,可以錯峰市場需求,避免高需求催生的高昂的獲客成本。同時,將再歸因的用戶與新用戶進行比較,你能瞭解到他們之間使用習慣的差別,從而進行更有針對的營銷活動。

  如何精準發送再營銷廣告?我們列舉了一些最常見的行業相關目標和具體業務指標:

  如何讓再營銷更有效?在電商領域,深度鏈接最常用於根據之前的瀏覽和購買行為將客戶引導到產品頁面,或將用戶從網絡(包括桌面和移動網絡)和電子郵件發送到應用程序以進行長期留存,以及傳達重要的交易和促銷活動信息,推動應用內的轉化。

  深度鏈接除了可以最大化發揮再營銷的作用,同時也有利於電商應用為用戶打造個性化的使用體驗。從轉化效果上來看,廣告主自建的推廣跳轉鏈接的平均點擊到激活的轉化率約為 5.8%,而通過 OneLink 配置的推廣鏈接的點擊到激活的綜合轉化率約為 11.4%,轉化效果提升了將近 2 倍,在其中部分場景中(用戶邀請、郵件、智能橫幅)的轉化效率提高了約 3 到 5 倍。

  嚴防營銷成本被作弊掏空

  作弊侵蝕著營銷預算。AppsFlyer 的數據顯示,2020 年上半年,全球暴露於安裝作弊的金額預估為 16 億美元,較去年同期下降 30%。

  壞消息是,全球疫情的爆發引起了新一輪買量熱潮,CPI 高企,再次吸引了作弊。在美國,由於回報高昂,電商應用安裝量巨大,僅 2020 年上半年就有接近 7000 萬美元的營銷預算暴露於安裝作弊,尤其在4-5 月顯示 CPI 快速上揚時。

  除了安裝作弊,營銷人員還要謹防應用內作弊,尤其是與錢打交道深入的電商應用。作弊精明的作弊者會通過模擬內購行為獲取營銷轉化推廣費用,再取消交易。電商應用營銷人員需要識別一些異常現象,比如從內購訂單的取消率,以及安裝到下載時間、訂單信息的異常情況。

  簡而言之,2020 對於移動經濟是挑戰和機遇共存的一年,移動企業一旦挺過疫情對發展帶來的衝擊,往往將收穫一個更廣闊的成長空間。在當前多變的市場環境下,精準決策、有效營銷的價值將會更加凸顯,將每一分營銷預算花在刀刃上,提升投資回報率,會是渡過危機的重要保障。

視頻精選
更多新聞