月餅禮盒包裝占總成本超四成,浮誇設計、藉機提價亟待“緊箍咒”

2021年09月22日10:34

原標題:月餅禮盒包裝占總成本超四成,浮誇設計、藉機提價亟待“緊箍咒” 來源:中國網

“帶燈的、帶音樂的,消費者現在什麼花里胡哨的包裝沒見過?好多聯名月餅只是在包裝上下工夫,消費者都有點免疫了。”一位月餅生產企業負責人吐槽道。

近幾年,國潮、文創、IP、跨界、聯名款月餅熱度不減,禮盒設計越來越精美,包裝成本也水漲船高。據業內人士透露,目前一個月餅禮盒的原創設計費達3萬元,是過去普通禮盒設計費的10倍。就月餅禮盒生產成本而言,包裝成本占比已超40%,與月餅成本幾乎相當。商家除將包裝成本平攤到產品中去,還會借助月餅禮盒的“高顏值”適當提價,而過度包裝問題也有所抬頭。

哈根達斯與盧浮宮博物館聯名推出“盧浮映月”禮盒。

月餅禮盒包裝成本占比超40%

今年中秋,國潮、跨界、聯名款月餅熱度依然不減。蘇州稻香村與杏花樓、妙可藍多、元氣森林等合作推出中秋月餅禮盒;成都金沙遺址博物館推出金箔月餅+考古盲盒;哈根達斯與盧浮宮博物館聯名推出“盧浮映月”禮盒,以法國地標建築盧浮宮入口“玻璃宮殿”為包裝設計靈感,配以1188元的終端售價,著實讓月餅“高貴”了一把。

與創意、售價相匹配,月餅禮盒包裝也日趨精美繁複,原創設計幾乎成為各大月餅品牌的必選項,甚至有人將包裝比喻成月餅的“二次生命”。艾媒諮詢數據顯示,具有跨界特色的禮盒包裝佔據“最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式”第三位,僅次於“具有跨界品牌特點的新口味”和“品牌間營銷聯動”。

“以前月餅包裝多是模仿弄一弄就好了,現在大家都在追求原創設計。”華東某區域連鎖烘焙品牌總經理王曉鷗(化名)告訴新京報記者,月餅禮盒包裝設計的IP熱、文創熱最早出現在2018年左右,由互聯網“大廠”定製月餅率先興起,由於頗受消費者關注,這股風潮便慢慢刮到月餅生產行業。

今年中秋,王曉鷗所在的公司共推出12款月餅禮盒,其中有2款禮盒特意找設計師進行原創設計,僅每款設計費就達3萬元。而在文創熱興起之前,一個簡單的禮盒設計僅需3000元。為節省成本,王曉鷗請人單獨設計了兩幅手繪圖案,由公司設計部門排版組圖,再應用到其餘六七個月餅禮盒上。即便如此,每幅手繪圖案的成本也達到5000元左右。

王曉鷗坦言,包裝成本的增加帶動了月餅禮盒價格的上漲,除將設計費用分攤到每個月餅禮盒外,商家也會借助禮盒的“高顏值”適當提價。如以月餅禮盒零售價計,包裝成本約占零售價格的15%-20%;如果以月餅禮盒成本計,不算運輸、人工等費用,則包裝成本可占40%以上,“基本與月餅成本持平,僅比月餅低一點點”。

“消費者願意為此買單,注重包裝。”王曉鷗認為,月餅禮盒包裝之所以越來越“浮誇”,與消費者喜好和月餅禮盒的社交屬性有關,“很多人買月餅禮盒不是自己吃,是為了送禮。把包裝弄簡易了,它的社交價值就不強了”。

從行業內部而言,王曉鷗認為月餅禮盒包裝日益求“貴”的主要原因有兩個,一是同行都在加碼包裝設計,企業跟不上潮流就會落伍;二是即便每年新奇口味月餅頻出,但月餅本身創新空間不大,一旦某種口味創新不被市場接受,企業將承擔相應的風險。與口味創新相比,包裝設計的創新空間更大,也更易被消費者接受。

過度包裝有所抬頭

在包裝變“貴”的同時,月餅禮盒過度包裝問題也有所抬頭。在王曉鷗印象中,2009年食品化妝品過度包裝“限制令”出台後,月餅禮盒過度包裝問題有所收斂,但近幾年隨著IP熱、文創熱的流行,過度包裝問題有“複燃”跡象。

2020年下半年,中國生物多樣性保護與綠色發展基金會(簡稱“綠發會”)經過調研發現,上海杏花樓食品有限公司生產的“花語月”系列月餅包裝層數過多,違反國家強製性標準《限制商品過度包裝標準 食品和化妝品》GB23350-2009和《固體廢物汙染環境防治法》。綠發會在2020年9月中秋節前向上海市第三中級人民法院遞交材料,對上海杏花樓食品有限公司和上海杏花樓食品營銷有限公司提起環境民事公益訴訟,請求法院判令兩被告立即停止生產、銷售不符合國家包裝標準的月餅,消除對環境的危害。

根據綠發會官方微信披露的案件進展,上海三中院一審判定杏花樓相關月餅多出來的包裝物沒有造成環境損害,也不具有造成環境汙染、生態破壞的高度現實危險,不構成環境侵權。對此,綠發會於2021年6月向上海市高級人民法院提起上訴,該案正在審理過程中。

業內認為,隨著包裝新“限制令”的出台,月餅過度包裝並試圖將成本轉嫁到消費者身上的做法將戴上“緊箍咒”。

2021年8月10日,市場監管總局發佈《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350-2021新國標。市場監管總局標準技術司副司長陳洪俊在發佈會上表示,目前市場上部分食品和化妝品企業存在包裝過度、不環保、不節約的情況,表現為包裝層數過多、空隙率過大、成本過高,超出包裝本身的基本功能。

據陳洪俊介紹,新國標規範了31類食品、16類化妝品的包裝要求,規定了包裝空隙率、包裝層數和包裝成本要求以及相應的計算、檢測和判定方法。其中規定食品中的糧食及其加工品不應超過三層包裝,其他食品和化妝品不應超過四層包裝。新標準將於2023年9月1日正式實施,為企業和市場設置兩年過渡期。

新京報記者近日觀察市場發現,目前月餅禮盒包裝層數多為2-3層,即禮盒包裝+月餅包裝,或禮盒包裝+月餅外包裝+月餅內包裝。據烘焙業內人士介紹,目前三層包裝為月餅禮盒普遍設計。

王曉鷗稱,上述新國標出台時,月餅生產企業的包裝、包材已準備就緒,因此新國標對今年月餅禮盒市場幾乎沒有影響,“明年我們會在包裝方面重視起來”。

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