初代網紅百貨賽特大換血 捲土重來機會在哪裡

2022年05月26日18:22

隨著消費方式、審美的變革,北京第一批商業代表賽特也迎來煥新之旅。賽特方面對中國商報記者表示,2022年賽特集團整合各類優質資源,推進賽特商業項目的升級改造工作。那麼,這個30年前的“初代網紅”能否突出重圍,續寫往日輝煌?

調改前的賽特是北京第一批高端商業“代表作”(受訪者供圖)

初代網紅百貨謀轉型

1992年賽特購物中心開業,是北京第一批高端商業代表作。

賽特方面告訴記者,北京賽特曾帶來多個城市“第一”,“首次引進外國商號”“第一家主營進口產品的超市”“第一家擁有室內大屏的商場”“國際一線奢侈品進入北京甚至中國的首選地”。此外,母親節、父親節、情人節等節日概念也首次被引入中國的商場。在20世紀90年代,進賽特買過東西,就代表著“有面兒”。

從業績表現來看,僅有3萬平方米的賽特也可被看作當時的銷售店王。自1992年開業之後,七年時間里賽特的銷售額持續呈現兩位數的增長,這一數據到2003年突破10億元,到2011年達到了17.95億元的高峰。

不過,隨著消費需求和顧客購物行為模式變化、百貨零售業經營模式落後等原因,老百貨業態們逐漸走向下坡路。

百貨業紛紛轉型升級尋找新的突破口。賽特所在的周邊商圈就經曆多輪迭代升級,不斷適應時代發展的變化。記者瞭解到,隨著品牌的迭代升級,有高端購物需求的人們喜歡去位於賽特西邊的國貿商城以及全球店王SKP。為實現吃喝玩樂購,賽特東邊的王府井商圈也有多家商場進行改造升級。如新轉型的新東安商場以買手店為主吸引年輕人到店,王府中環則在提供高端商品銷售的同時融入一些體驗業態。

曾經風光無限的賽特隨著時代變化落下帷幕。2020年3月底,隨著賽特超市停業,賽特購物中心正式閉店。

經過近兩年的籌備,2022年,賽特又開啟了老商圈的新故事。賽特方面對記者表示,經過與多家專業機構、頭部企業的探討,以及充分的市場調研,本次項目改造由賽特集團出資並主導開發,金地商置參與提供設計和運營服務支持,雙方強強聯合,深度合作,資源互補,組成了強有力的項目團隊。

“賽特商業團隊豐富的運營經驗和資源積累,具備對老地標項目進行煥新的能力。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對記者表示,在改造過程中,百貨業態轉型最重要的還是形成差異化運營,錯位競爭。在北京消費活力最為明顯的區域,賽特需要擺脫同質化,探索差異化,做好因地製宜的主題規劃,吸引消費者到店消費。

從賽特到“賽特+”

賽特周邊的商圈里,高端百貨、購物中心都已有之,並已搶佔用戶心智。賽特捲土重來的機會在哪裡?

“通過對於區域客群釋壓、社交及品質生活的精細化洞察,新賽特和周邊項目形成的是一個相互補充的關係。”賽特方面表示,賽特將從高端百貨轉型為適合人們社交遊逛的購物中心。“新賽特就是從品牌內涵 、體驗 、格調 、情感,全維度做加法,是賽特到賽特+的創新過程。”

賴陽表示,賽特3萬平方米的空間不足以成為高端品牌承載地。高端消費品牌形象店、旗艦店要求面積較大,且周邊已有SKP、國貿商城這樣很成熟的高端百貨,賽特的轉型方向是正確的。

賽特相關負責人對記者表示,商業真正的升級煥新,應該是視角的煥新。過去的百貨以“貨”為主,強調展示與銷售,今天的商業更定位為生活、工作之外的第三空間,承載著更多的人文、情感交流價值,為此在賽特+的概念之上,賽特把人放到故事的第一視角。

在場景打造上,賽特方面表示,“賽特對於空間的改造是在創造更有人情味的空間,而不只是人與商品的媒介,注重人在這裏與自己的和解、與他人情感的拉進。”

據介紹,新賽特將打破空間的桎梏,顛覆原有商業空間結構,在室內營造多個公共空間。項目邀請全球知名設計公司伍茲貝格(Woods Bagot)操刀設計,開啟老百貨在空間、業態及運營方面的“非標化”煥新。

此外,大量綠色生態將由外向內植入項目,用自然元素串聯沿街面外廣場和外擺區,同時也為開放式戶外生活體驗提供獨特的場景;在室內,隨處可見的綠植,增加了“盒子”空間內部的呼吸感,強化了人與自然的互動。

同時賽特方面告訴記者,其在多個中庭空間營造出社交聚會的京式庭院場景,喚起老一代北京人對於屬地的情感記憶,也讓新北京人對北京有更深的認識與瞭解。通過在空間細節品質上“去百貨化”,營造出新派“京式小資”的氛圍感。在賽特看來,場景的改造也是用更雅緻的建築語言、空間藝術、交流場景……對味長安街、CBD的國際化品味。

除了場景創新外,在業態配比上,新賽特按需“定製”引進50%餐飲+50%生活方式。

餐飲業態比重加大、商場增設更多休閑空間,這些無疑會讓商場犧牲更多利益空間。不過賽特方面表示,犧牲利益創造更多人與人漫步、交流的機會,能提升消費者的滿意度和忠誠度,也會讓消費者自然而然從“無目的的遊逛”進入“有目的的購物”。同時還有助於品牌正向口碑的塑造與傳播。

賴陽也表示,購物中心場景打造的最終目的是通過與消費者建立深刻的情感鏈接,實現商品和服務的銷售。良好的購物體驗能夠提高用戶黏性,帶來高轉化率。

品牌招商不容小覷

如何讓消費者從能買到貨,到能買到好貨,再到買到好貨到同時又能享受到好的體驗,是當下零售企業應該思考的問題。

“賽特抓住社交化的消費趨勢,將主題、功能、個性化等信息通過場景傳遞給消費者。“賴陽表示,“賽特從曾經的高端百貨向城市社交藝術生活主題靠攏,圍繞中高端客群的工作、社交、生活方式,通過新消費場景的打造讓項目迅速‘出圈’,不失為明智的選擇。”

從高端百貨到城市社交藝術生活主題商圈的轉型,也讓賽特對消費人群有了重新定位,“過去賽特是高端零售商業中心,今天這裏是都市精英社交的新目的地”。在賽特看來,精緻白領、國際友人、探索趣味的年輕人以及相伴多年的老鄰居,都可以在賽特找到適合的消遣娛樂購物等諸多體驗。

那麼,賽特所在的CBD商圈是否有足夠的購買力支撐?數據顯示,賽特周邊三公里內常住人口達195.5萬(居住及辦公),其中辦公人群高達165.7萬,73%人群接受過高等教育,且半數為“有車有房”的高收入群體。

賴陽表示,中產消費人群對圈層社交的場域訴求越來越多。賽特打造的社交藝術生活主題,為周邊的職場人士提供了釋壓的社交場。只要體驗服務做得好,引流問題不大。

不過賴陽也強調,人和場雖然都已構建起來,但仍不能忽視“貨”的重要性。賴陽建議,在品牌招商方面,需要專業性和合理的規劃。要保持品牌定位的一致性,如果品牌參差不齊,目標客戶看不上這樣的環境,最後也會是一盤散沙。“如今消費者更追求精神需求的滿足,賽特可考慮引進一些藝術館、畫廊等,營造良好的藝術氛圍。”賴陽說道。

賽特方面告訴記者,目前項目升級改造及招商正有條不紊進行中,最快今年年底亮相。賽特能否在CBD商圈突出重圍,續寫往日輝煌,中國商報記者將持續關注報導。

(中國商報 記者 陳晴)

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