四大外資奶粉業績複蘇,控貨穩價成關鍵

2022年08月17日15:08

經過一系列戰略複核、渠道下沉、併購整合、加速本土化等操作後,在中國市場沉寂近三年的外資奶粉,終於等來恢復性增長。

2022年上半年,美讚臣中國利潤超過預期近三成,菲仕蘭中國美素佳兒奶粉淨銷售額同比中雙位數增長,達能中國嬰幼兒營養業務實現中高個位數增長,雀巢大中華區嬰幼兒營養業務實現複蘇。

在渠道商看來,外資奶粉業績增長主要來自控貨穩價帶來的渠道信心恢復,部分外資奶粉管理層、市場人員更加本地化,個別產品做到了控貨穩價。乳業專家宋亮認為,由於人口出生率下降,外資奶粉未來的重點是穩住業績,而增長的關鍵在於控貨穩價及全家營養業務的發展。

外資奶粉業績複蘇

近期,美讚臣中國業務集團在合作夥伴大會上公佈獨立運營一年後的首份成績單:2022年第二季度,美讚臣中國營業收入環比一季度增長逾20%;2022年上半年,利潤超過預期近三成,月均新客環比增長30%;經銷商庫存周轉天數為17天,已實現運營所需160%的現金流。

而在兩年前,美讚臣中國僅是利潔時大中華區嬰幼兒營養品的一個業務單元,受中國市場人口出生率下降、高端化增速放緩、本土品牌競爭加大、價格戰加劇等影響,業績表現不如從前。在美讚臣中國業務集團總裁朱定平看來,經過一年獨立運作,美讚臣中國營業收入、現金流、獲客能力三大核心業務指標已重回正向增長通道,構建了健康的業務增長模型。

菲仕蘭在經曆半年左右的戰略複核後,於今年6月宣佈保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒。此次戰略複核,與過去幾年外資奶粉品牌在華業績表現低迷有關。2019年陳戈出任菲仕蘭中國區總裁,並稱“菲仕蘭嬰幼兒營養品業務的當務之急是提升效率,通過產品創新觸達更多消費者”。

2020年,菲仕蘭開始採取新的市場策略,更加註重電商渠道,超高端奶粉系列皇家美素佳兒在中國市場全年銷售額突破20億元。2021年,菲仕蘭中國皇家美素佳兒銷售額同比增長超過50%。2022年半年報顯示,菲仕蘭中國美素佳兒淨銷售額同比中雙位數增長,皇家美素佳兒淨銷售額同比增長37%。

同回增長軌道的還有達能與雀巢。受疫情影響,達能中國嬰幼兒營養品銷售在2020年出現波動,但自2021年起恢復增長勢頭。2022年半年報顯示,達能中國嬰幼兒營養業務實現中高個位數增長,其中中文標籤產品實現雙位數增長。

曆經三年的低迷期後,雀巢大中華區嬰幼兒營養業務也在今年上半年實現正增長。受中國人口出生率下降等競爭環境影響,2019年,惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現短期內下滑。2020年,雀巢能恩在中國市場的銷售正增長被惠氏S-26和惠氏啟賦的負增長部分抵消。2021年,雀巢中國多數品類的強勁銷售被嬰兒營養品的銷售下滑抵消。自2022年第二季度起,雀巢大中華區嬰幼兒營養業務實現複蘇,市場份額呈現改善趨勢,尤其是雀巢能恩和惠氏啟賦。

貨架上的惠氏啟賦嬰幼兒配方奶粉。  新京報首席記者 郭鐵 攝
貨架上的惠氏啟賦嬰幼兒配方奶粉。 新京報首席記者 郭鐵 攝

“我們採取的措施之一,是SKU合理化。” 8月17日,惠氏方面回覆新京報記者稱,隨著新國標註冊工作的開展,惠氏旗下啟賦、鉑臻品牌將推出新國標產品,確保在超高端領域的領先地位。據透露,其在2021年底和今年初做了大量工作,與各種渠道開展合作。隨著銷售基礎執行的改善,零售商庫存水平顯著下降,消費者能從市場上購買到更新鮮的產品,生意也將持續複蘇。“相信在華奶粉業務的積極趨勢將延續至今年下半年。”

控貨穩價提升渠道信心

在“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利看來,外資奶粉在華業績恢復反映出渠道信心的變化。

“一二線市場主要靠品牌,三四線市場靠渠道推動,外資品牌最大的問題是渠道信心問題。”據唐利觀察,外資奶粉過去在國內下線市場節節敗退,主要問題在於一些竄貨、亂價問題傷到了渠道,不像國產品牌那樣有長期穩定的市場規劃和渠道扶持政策。

近兩年,唐利注意到外資奶粉在逐漸變化,管理層、市場人員更加本地化,個別產品做到了控貨穩價。而一些國產奶粉在成為“通貨”後,走上了過去外資奶粉竄貨、亂價的老路,隨著品牌滲透率越來越高,渠道普遍處在殺價格、沒錢賺的狀態。

受上述因素影響,唐利目前將奶粉庫存周轉期控製在2個月左右。但他注意到,有些渠道商的庫存周轉期長達4-5個月,壓貨嚴重。在亂價問題上,他認為根源主要是在兩方面,一是品牌方給不同渠道的市場政策不同,沒有支持費用的渠道商往往會失去價格優勢,市場份額逐漸被大代理商收割;二是部分廠家不斷推出細分產品刺激渠道,造成品牌內部競爭和資源內耗,渠道商原本培育出的市場份額被細分產品瓜分,“且新品也賣不上價,同樣價格混亂。”

“我現在的庫存週期在6個月,理想狀態是2-3個月。”江西母嬰店主吳先生告訴新京報記者,儘管高庫存有風險,但市場現狀是不壓貨反而沒有競爭優勢,“壓貨才有更多返利和活動支持,門店賣奶粉本身沒什麼毛利,賺錢基本就靠返利。”

吳先生舉例稱,其銷售的某品牌國產奶粉終端指導價為350元/罐,出廠價為220元/罐,市場競爭較為激烈時,他曾以每罐190元、205元的零售價“虧本”銷售。近期他訂購了120箱某品牌奶粉,除了能拿到後台返利,還從上級經銷商處獲贈了60台電風扇、60桶食用油、60箱礦泉水。“送的這些商品成為我的資源,可以發揮到其他高毛利奶粉上。”

對於唐利反映的細分產品內耗問題,吳先生表示認同,“目前國產奶粉大單品周轉都比較快,但有些副品牌和渠道定製產品很內卷。廠家想通過推新品做到控價和抬高毛利,但配方差異不大,售價卻更高,消費者教育和渠道投入又做不到,因此控製不好就會造成奶粉系列越多,渠道壓貨就越多。我們現在做奶粉品牌,看它在全國線下渠道做得好不好,如果部分區域發生崩盤就不行。”

“奶粉行業有句話叫‘同等品質比價格,同等價格比品牌’。目前奶粉價格戰依然嚴重,降價促銷仍然是門店最好的引流方式。”唐利認為,在眼下銷售奶粉都不太賺錢的情況下,控貨穩價成為影響渠道信心的關鍵因素,“外資奶粉個別產品做到了控貨穩價,有錢賺,渠道信心就發生了轉變。”

未來重心是穩住業績

在乳業專家宋亮看來,幾大外資奶粉品牌今年上半年業績提升,主要源於兩方面因素,一是疫情使線上購物增加,品牌屬性強且在線上渠道佈局較久的奶粉品牌受到青睞;二是部分外資品牌做到穩價控盤,渠道信心恢復。“就國內嬰幼兒奶粉市場整體而言,內資品牌市占率約在65%,但流通渠道存貨預計有20萬-30萬噸,這個量很大,價盤恢復難度就在此,所以幾大品牌進行渠道調整是正確的。”

新京報記者注意到,渠道庫存調整近兩年成為國內奶粉行業關鍵詞,包括飛鶴、澳優、健合集團、貝因美、新西蘭a2牛奶公司在內的幾大品牌都釋放出相關信號。2021年5月,a2牛奶公司宣佈,由於疫情導致的代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩,公司在2021財年第四季度進一步平衡庫存,儘管此舉造成其整個財年銷售大幅下降,但自2022財年第二季度起,其中文標籤奶粉已恢復雙位數增長。2022年7月,飛鶴也在業績預告中提出實施“新鮮”戰略,進一步降低渠道庫存,並對分銷渠道整體庫存水平實行更嚴格的控製。

除控貨穩價外,外資奶粉品牌還試圖通過渠道下沉、加速本土化、併購奶粉企業、佈局羊奶粉等高端細分品類來重奪市場份額。

數據顯示,目前嬰幼兒奶粉下沉市場以母嬰渠道和中小商超為主,國產奶粉在下沉母嬰渠道的市場占比超過75%。朱定平認為,渠道下沉的重要因素在於網絡佈局能否高效觸達消費者。“我們在過去一年解決了這個問題,一是價值鏈重塑,二是組織下沉,用本地經銷商服務本地市場。”陳戈也曾表示,菲仕蘭在做一些初步探索,如借助數字化做渠道模式創新,嚐試用簡單的物貨流及“專業合作”模式簡化下沉市場鏈路,避免竄貨、亂價等問題。

在加速本土化、併購等方面,2020年以來,達能先後收購青島邁高、湖南歐比佳、多美滋中國。2021年9月,易主春華資本後的美讚臣中國提出以本地化需求為導向優化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平台、全面進攻下沉市場等三大戰略,並在2022年2月收購美可高特羊乳有限公司100%股權。2021年10月,在美讚臣中國正式獨立運營一個月後,全球食品巨頭雀巢也宣佈單獨設立大中華區、北美大區,以強化公司以市場為主導的管理模式。為打造更敏捷的組織,菲仕蘭在今年6月宣佈保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒,出售位於遼寧瀋陽的秀水工廠,聚焦高端奶粉線。

對於外資奶粉未來發展,宋亮認為,由於人口出生率下降,整個嬰兒奶粉市場盤子在收縮,因此外資奶粉的重點是穩住業績,“由於毛利低,被國產品牌替代,目前200元價格帶的外資奶粉並不好賣,企業重心都放在了啟賦、藍臻、皇家美素佳兒等高端、超高端奶粉,但這類產品總體銷量占比在20%-30%,空間有限。未來奶粉企業的核心仍是控貨穩價,業績增長關鍵在於全家營養業務能否做起來。”

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 王心

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