月餅行業遇冷,你今年被“月餅降級”了嗎?

2022年09月10日17:30

  來源:三聯生活週刊

  根據艾媒諮詢數據,2016至2021年,中國月餅市場經曆了5年的連續增長,突破200億大關。行業內一些報告提到,今年月餅市場整體銷售額仍在增長,但業內人士觀察到,增長是因為前端原料成本上升,月餅價格略微上浮,而非銷售量的增長。而根據某電商數據平台的數據顯示,今年中秋前6天,京東平台月餅銷售量為249萬,銷售額2.3億元。相比去年,同比下降了70%和75%。

  疫情和新規之下,送禮的月餅少了,有的還從高檔變成低檔了,甚至一些醫院和學校這樣的單位,還做起了月餅生意。

  月餅禮盒:從高端到中低端

  吳誌富感覺到,今年的月餅市場明顯比往年冷得多。

  吳誌富是廣東化州人,在當地經營一家月餅廠,工廠規模1000平方米,全自動機器化生產,“今年月餅銷售下降了20%,以前忙的時候機器日夜開工,現在只有白天開工。”

  吳誌富的客戶主要是工廠和經銷商,銷售占比達到40%和50%。其中禮盒產品又分低檔、中檔和高檔,價格分別在70元、100元和180元左右。先是訂單數量少了,以前大的訂單都來自工廠,四五百個員工,要拿十來萬的月餅禮盒,今年工廠拿貨的規模基本在兩三百個員工。禮盒銷量也在變化,往年三斤重的高檔大月餅很受歡迎,今年客戶送的都是100塊左右的兩斤裝中檔月餅禮盒。

2022年9月9日,哈爾濱,中秋節前一天,中央大街沿線的多個月餅攤前,基本都是冷冷清清,少有人停步購買。(圖|視覺中國)
2022年9月9日,哈爾濱,中秋節前一天,中央大街沿線的多個月餅攤前,基本都是冷冷清清,少有人停步購買。(圖|視覺中國)

  以前中秋節前的銷售高峰期,他每天都在招呼老闆,跟他們喝茶、品月餅,今年茶喝得很少。中秋前半個月,很多合作多年的顧客打來電話,要降低訂單量。因為銷量下降,廠里的工人規模,也從往年的一百多人,降到四五十人。

  廣西梧州的劉根生(化名)感受到了同樣的市場變化。他今年60多歲,在梧州本地經營一家小型月餅廠30多年,做的是傳統的月餅,有叉燒、五仁、蓮蓉、水果等口味。他主要跟個體老闆打交道,每年訂單量在兩三百之間,今年雖然只比去年少了5-10%,但銷售檔位卻差了很多。劉根生廠里的月餅分20元、40元、60元三檔,往年起碼有三成是60元檔,今年幾乎全是中檔月餅。

《錦衣之下》劇照
《錦衣之下》劇照

  一些月餅工廠是季節性開工,51歲的趙洪榮(化名)在廣西一個鄉鎮經營一家月餅小作坊,接的是加工活兒,就是每家每戶拿月餅餡料請她做成月餅。往年農曆7月底她就開始有客人了,多的家庭,一家能做1000多元的月餅,半個月時間,她能有四五萬收入。今年7月底回家後,她一個星期沒能開張。甚至本刊聯繫聯繫河南、甘肅的兩家月餅廠時,對方直接告知,今年沒開工。

  非季節性開工的月餅工廠,一般都有包點、糕點等其他業務,正因為作為主要業務的月餅消費疲軟,廣東茂名市月餅行業協會工作人員告訴本刊,一些月餅廠開始更積極拓展其他業務, 涉及月餅前端產業,甚至生產起端午的粽子、過年的年糕等。

  吳少琴(化名)在江西九江市經營一家二三十人規模的小型月餅廠,她說,自己只跟沃爾瑪這些大型商超合作銷售,今年線下渠道售賣疲軟,還要交七八萬的固定費用,包括陳列費,再加上商超壓賬厲害,她選擇暫停線下商超合作,轉向線上銷售。因為無力請網紅帶貨,她自己開了個賬號,從早到晚線上直播。接受採訪時她剛下播,一邊吃飯一邊聊,吃完晚上還要接著播。

  《武林外傳》劇照

  實際上,線上銷售也不輕鬆,根據電商數據平台鯨參謀提供的數據,截至2022年9月4日,也就是中秋前6天,京東平台月餅銷售量為249萬,銷售額2.3億元。而去年同期,同平台月餅銷量為857萬,銷售額9.5億,相當於銷量和銷售額,分別同比下降了70%和75%。

  月餅週期變短了?

  月餅是分工合作的產業,除了一些大型工廠和個性化小作坊會自己做餡料,自己做餅皮,並完成全產業鏈生產,一般來說,餡料都是由專門的廠家生產的。

  李文軍(化名)在廣東珠江一家大型月餅餡料供應商裡面做銷售,從業已經10餘年。李文軍說,他的顧客是B端食品廠和酒店,最大的單子能有上千萬,普通中小企業的單子也有50-100萬,後者也一直是他的主要客戶來源,算是穩紮穩打的風格,不至於因為一個客戶就造成決定性影響。

  李文軍算了一下,他今年的個人銷售額下降了5%-8%,主要是因為大城市的銷售額下降,而西南一些地方,比如雲南的一些中小城市反而有所增長。他在這些小城市開拓了一些中小型的跨界月餅生產單位,比如醫院和大學食堂這樣的企事業單位。根據李文軍的瞭解,其中大學食堂主要面向師生銷售,有的醫院則會生產月餅,售賣給醫療用品供應商。這些都是這幾年剛跨入月餅市場的生產單位,因為自帶龐大的客戶群體,每年銷量都在增長。李文軍分析,現在中小城市房價下跌,可能讓一些居民可支配收入增加,原先買二三十元的月餅,後面會選擇買四五十元的月餅。

2022年9月9日,太原,中秋將至,消費者在超市選購月餅。中新社記者 張雲 攝 (圖|視覺中國)
2022年9月9日,太原,中秋將至,消費者在超市選購月餅。中新社記者 張雲 攝 (圖|視覺中國)

  “像上海封控時,大家2個多月在家沒有工作,公司也沒賺錢,月餅禮盒需求量自然下降。”李文軍告訴記者,他手裡一些國民品牌級別的大企業,往年都會在他這裏拿七八十萬甚至上百萬元的訂單,今年都只拿了十幾二十萬,砍了一大半。

  比大型餡料廠情況更糟的是更小的一些廠家。海南海口一家中型月餅餡料廠老闆告訴本刊,他們以前一天能夠運出一千箱月餅餡料,現在只有一兩百箱。河南洛陽一家十幾人的月餅餡料廠老闆則說,他們去年就已停止營業。

  與銷量下降一同變化的,餡料的銷售時間也大大縮短。以往,李文軍的銷售黃金時間在中秋節前45天左右,比如去年,從節前第45天開始,他的銷量穩步增長,頂峰時間一天賣出10噸餡料,這種頂峰會持續幾天,然後慢慢下降,到中秋節正式過了才算結尾。但今年,他的銷售頂峰狀態只有一兩天,且迅速收尾,相當於銷售時間從45天縮減到30天。

  這個時間的變化跟月餅零售時間縮短密切相關。根據京東發佈的《2022企業線上福利採購趨勢洞察報告》,2021年中秋節和端午節,一般的企業,從節前40天就開始採購月餅作為中秋福利,到了今年中秋節,企業基本都是從節前30天才開始福利採購。

《溏心風暴之家好月圓》劇照
《溏心風暴之家好月圓》劇照

  上文提到的廣東茂名市月餅行業協會工作人員解釋,越早出的月餅,月餅的禮物屬性就較大,越近節日,月餅的食物屬性比重就越大,也越便宜。疫情下,企業經濟壓力大,他接觸到的本地企業一般是節前一個月左右推出團購計劃,但今年推遲十到二十天的都有。

  行業內一些報告也提到今年月餅市場(月餅銷售額)仍在增長,但李文軍觀察,月餅市場的增長來自前端原料成本上升,月餅總體價格略有上漲後帶來行業銷售額上浮,而非銷售量的增長。

  8月29日,離中秋節還有10來天,去年這時候,李文軍還在拚命發貨,但今年他已經發完最後一批貨,因為他對接的食品企業都怕賣不出去,不敢繼續生產了。“要是像往年,這時候我都沒法接受採訪,今年沒什麼事情了。”李文軍說。

  積壓的月餅包裝,明年能賣掉嗎

  跟月餅成品和餡料不同,月餅包裝的生產週期更長一些。今年30歲的柯海倫在深圳經營一家包裝公司,旗下有一個禮盒廠和一個製罐廠,兩個廠都是200人左右。

  柯海倫,每年中秋過後,他的包裝公司就開始著手設計新型月餅盒,一般一年要設計100多種設計,當年11月到12月完成定稿,然後開始生產,基本上每一種禮盒樣式都會生產幾萬件,加起來每年要生產幾百萬件,其中一小部分屬於高端禮盒樣式。

  柯海倫今年遇到的第一個挫折來自政策。今年5月,國家市場監督管理總局發佈新規,限制商品過度包裝,要求月餅包裝不超過三層、不得與其他產品混裝、不得使用貴金屬或紅木包裝等,同時將月餅的必要空間係數從12降低為7,相當於包裝體積縮減了42%。新規於今年陽曆8月15日生效。

  今年有些食品廠打電話向柯海倫訂月餅盒,第一句話就是問,這個盒子有沒有達標?實際上,對比新的國家標準,部分原來的高端月餅禮盒就是不達標的,導致顧客不敢下單。

  柯海倫說,月餅包裝的客戶粘性算是比較大的,因為廠不多,客戶選擇性不多,加上換廠就需要重新溝通各種配套包裝,成本較高,但單個客戶訂單量下跌,還是讓柯海倫的生意受到了影響,銷量比去年少了10%左右,也是他的包裝廠10年來首次下跌。

《鬼怪》劇照
《鬼怪》劇照

  往年這個時候,柯海倫的倉庫里,基本只有幾萬庫存了,但今年,他的倉庫里還有幾十萬個月餅盒,只能留到明年銷售。不過,他其實也不確定明年能否賣出去。起碼目前看來,形勢是不樂觀的。

  柯海倫的包裝公司主要客戶來自廣東、廣西和海南三地,尤其海南,是他的一個“大糧倉”。但今年海南疫情剛好趕在中秋前,海南的一個酒店,本來訂了幾十萬元的月餅盒,但月餅盒真正送去後,酒店卻被徵用為隔離酒店,無法生產,造成很大損失。柯海倫說,這個單子雖然今年沒給他造成直接影響,“但明年他們不用再訂月餅盒了,還是會反映到銷量上。”因此,柯海倫最後的總結是,“就像任正非講的,這幾年能保住性命就好了。”

 

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