天貓商家，雙十一“穩”字當頭

文｜王可可

淘寶天貓上的生意人，打法變了。

參與今年雙十一大促的商家，追求的已經不再是高投入下的野蠻增長，他們更需要現金流、可持續經營的模式。

換句話說，現在比拚的不是誰跑得快，而是誰活得長。今年雙十一，追求確定性，成為商家的主基調——低退貨、高轉化、持續複購。

對商家來說，這不一定帶來奇蹟般的增長，但卻能帶來實打實的利潤和現金流。

商家將注意力回歸到經營效率本身，裨益顯現。數據顯示，10月31日晚8點，天貓雙十一第一波售賣正式開啟，1小時後，102個品牌成交額過億元。

品牌生態繁榮

9月底，天貓雙十一商家報名啟動。

“第一屆雙十一隻有27個商家報名，今年第十四屆雙十一，共有29萬個來自全球的品牌參與。”阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪介紹。

生產週期較長的服飾商家，率先進入備貨衝刺。

蘇州服飾產業帶聚集了近2萬家服飾企業，行業產值超千億元。“對雙十一比過年還重視”，一位當地服飾商說。10月8日，蘇州商家徐江就完成了近30萬件毛呢大衣的備貨，體量是去年的1.2倍。

無獨有偶，常熟的天貓店主王月剛也完成10多萬件羽絨服的備貨，貨量比去年翻倍。“今年雙十一，備貨的膽子大了很多。”王月剛表示，預計天貓店銷售額將超2000萬元，比去年翻一倍。

天貓雙11前，商家正在忙碌備貨中

提前“備戰”的，不只服飾行業。

卡蛙科技的自有工廠，100多個工人從9月起就開始了忙碌。

“暖腳器、乾衣機和取暖器，三款新品備貨量都是10萬台起步。”卡蛙科技負責人劉博表示，去年雙十一小試牛刀賣了幾百萬元，今年希望可以破千萬元。”

華熙生物旗下的珂岸備貨量是去年5倍。“我們8月就開始準備了，目前倉庫有25萬瓶潔面慕斯、25萬罐洗髮膏。”該公司品牌運營總監沈秀敏介紹。

奢侈品也下場加入戰鬥。

今年，超200個奢侈品牌參與天貓雙十一,覆蓋箱包、服飾、珠寶、美妝、酒水等多個品類。

有的奢侈品牌是“嚐新”。10月9日，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler入駐天貓奢品，這是其在國內電商開設的首家旗艦店。

更多的奢侈品牌是“上新”：DVF發佈秋冬新品裹身裙、TOD'S的2022秋冬新品系列、Max Mara則推出SPORTMAX秋冬秀場系列新品。

據介紹，本次淘寶天貓雙十一，奢侈品牌首發新品超10萬款。

“在食品行業，今年有不少新店入駐，新品牌喜歡把天貓作為重要平台來佈局。”天貓小二介紹。% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網紅品牌，趁著雙十一這個節點，將線下美食搬到了線上。

同時，淘寶天貓還在不斷吸引新品牌入駐開店，其背後的創業群體已成長為淘寶天貓上的新商業力量。

過去一年中，超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶天貓上共增加了120萬個新商家，淘寶直播新增了超過50萬位新主播。

雙十一前夕，羅永浩、劉畊宏，以及頭部直播機構遙望科技相繼宣佈入駐淘寶直播，將這裏作為長期經營的陣地。

可以說，李佳琦之外，全行業叫的上名字的主播，基本都來淘寶直播了。

“新一代生意人都在淘寶天貓。他們為平台帶來了源源不斷的創造力。”吹雪說。

商家大舉備貨，品牌集體入駐。作為雙十一主陣地，淘寶天貓承載了商家追求確定性的期待。

做足商家服務

栽下梧桐樹，引得鳳凰來。淘寶天貓搭建好服務框架，針對不同類型的商家，推出不同的政策，扶持他們發展。

每年的天貓雙十一，產業帶商家都是一大主力。2020年天貓雙十一，超百個產業帶商家交易額破億元，其中10個的交易額超10億元。

在全年最重要的經營節點，為幫助這些產業帶上的商家提高業績，淘寶天貓向佛山家居、金華百貨、慈溪小家電、湖州童裝、東莞數碼等全國30個產業帶傳遞雙十一特色玩法、權益保障和支持舉措。

比如，佛山家居產業帶是全國第一大家電家裝生產基地，整個集群規模突破萬億元。天貓為當地商家推出了雙十一店舖直播百萬扶持計劃、家電以舊換新計劃、菜鳥直送履約保障等產業帶商家專屬服務。

面向所有產業帶商家，淘寶教育與淘寶天貓商家運營中心提供一系列大促陪伴課，包含大促準備、大促流量強化及大促複盤，助其全程數字化操盤。

今年雙十一，淘寶天貓還推出12項商家扶持舉措，力爭幫助中小商家實現生意增長。

營銷端，阿里媽媽針對中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實現精準引流；

成本端，提供回款服務費減免優惠，部分訂單一發貨即可0賬期收回貨款，回款週期平均縮短7天；

技術端，達摩盤將首次無門檻開放，為百萬商家提供數智化經營能力；

瓴羊作為專為中小企業提供企業數智服務的DaaS公司，通過生意參謀、經營參謀、內容參謀等產品幫助商家降低決策成本，抓住市場機遇。

淘寶天貓還在流量、營銷、內容、數據智能化等方面加大投入，致力於提升商家的經營確定性。

一套組合拳打下來，結果喜人。

天貓雙十一預售第一波預售開啟僅1小時，102個品牌成交額過億元。其中，國貨品牌占比過半，黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。積木品牌“未及”只用10分鍾就實現成交額超去年雙十一全週期。

服飾行業多個品牌GMV增長顯著，男裝成為一匹黑馬。

100多個男裝品牌集體在天貓雙十一預售日“超越自我”，預售4小時超越去年全天。其中，GAP男裝首小時預售成交額同比去年增長超200%，YEEZY GAP與法國一奢侈品牌合作款部分新品在天貓上架一小時即售罄。

商家不僅能在淘系平台獲得穩定的回報，更能提升老客複購率。雙十一之於商家的價值，超出了“大促”本身，落到長久經營層面。

用戶體驗為先

眾多商家取得確定性增長的原因之一是，淘寶天貓擁有龐大的用戶規模和完善的基礎設施。

貝恩在《2022年“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》報告中也指出，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家帶來長期價值。

“這一進展得益於淘寶天貓長期以來對消費者體驗的投入，包括售前服務、發貨、退貨和其他售後服務。全面‘以消費者體驗為中心’讓淘寶天貓更能留住消費者。”貝恩表示。

在多平台購物的趨勢下，消費者更願意留在哪個平台，就會成為該平台為商家提供長期價值的動力。

截至2022年6月30日的12個月，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中，有98%願意繼續留在淘寶天貓購物。

天貓擁有2500萬代表高質量消費群體的“88VIP會員”，這些會員平均每年在淘寶天貓消費超過57000元人民幣。

另一方面，消費者購物範圍也不斷擴大。五年內，淘寶天貓消費者的購買類目從7個類別擴大到19個。

這一成績緣於平台極度重視消費者體驗，今年也不例外。

雙十一前夕，用戶“加大購物車容量”的呼聲得到響應，新版購物車可裝寶貝數量的上限已從120個升級至300個；

今年，消費者依舊無需“熬夜”，預售放在晚8點，兩波正式開買時間也為10月31日晚8點和11月10日晚8點。

同時，消費者不用擔心早買反而買貴了。淘寶天貓對價保服務規則做了升級，將以往付款後15天內價保，改為付款/付尾款後至11月11日活動結束後15天內全程價保，時間延長至27天。

中信證券研報指出，在消費者服務上，天貓雙十一在大促時間節點調整、豐富購物內容，優化客戶體驗；在內容化方面，通過全域流量打通及流量分配機制調整，促進消費者觸達及優質內容生產；商家扶持方面，通過提供專屬流量扶持及易操作的數據工具等助力更多中小商家實現生意增長。

回歸商業本質、回歸經營本身、重視經營確定性，在不確定環境中，淘寶天貓給商家帶來實打實的利潤。