亞馬遜裁員之錘哐哐砸,貝索斯也保不住曾經的“親兒子”| 海外周選

2022年12月03日08:21

  編譯 / 維金

  【導讀】日前,亞馬遜曾宣佈啟動公司史上最大規模裁員,涉及上萬名員工,明星項目“Alexa語音助手”也未能倖免。它曾是貝索斯的“親兒子”之一,所以燒得起錢,走的是成本價賣智能音箱,然後靠硬件帶動用戶後續購買行為的路線。這種模式沒能跑通,Alexa在虧損的路上越跑越遠:有員工透露,相關項目今年的虧損將達到約100億美元。因此,亞馬遜也開始調整產品策略,矛頭轉向高收入人群。不僅如此,如今的智能音箱市場,冠、亞軍分別是Google語音助手和AppleSiri,Alexa已經滑落到第三名。內憂外患之際,整個亞馬遜對Alexa也失去了耐心。

  亞馬遜明星項目——Alexa語音助手——正命懸一線。在2014年11月亞馬遜首次推出Alexa時,媒體紛紛將其視為“未來的計算機”。科技媒體CNET將Alexa比作科幻電影《星際迷航》中的技術,而美國《計算機世界》則將其稱作“每個家庭的未來”。然而,在隨後接近10年的時間里,這款語音助手並沒有達到亞馬遜的期望。

  01 最大的虧損來源,裁員的重災區

  在亞馬遜內部,Alexa語音助手與Echo智能音箱和Prime Video視頻服務一起,屬於“全球數字”業務。內部數據顯示,今年第一季度,該業務的運營虧損超過30億美元。

  知情人士表示,亞馬遜全球數字業務的絕大部分虧損與Alexa及相關硬件設備有關。目前為止,這是亞馬遜所有業務部門中最大的虧損來源,甚至比剛剛起步的實體店和生鮮百貨業務的虧損都高出一倍多。

  儘管亞馬遜家大業大,一直以來捨得給硬件業務燒錢,但現在情況有變。根據媒體報導和內部電子郵件,亞馬遜正在啟動公司歷史上規模最大的裁員,而Alexa和整個硬件設備團隊是裁員的主要目標。

  裁員的消息公佈後,亞馬遜硬件團隊的十幾名前員工和在職員工對媒體描述了一個處於危機中的部門。雖然Alexa曾是亞馬遜增長最快的項目之一,但虧損持續擴大且如今走到大裁員,表明語音助手業務和亞馬遜的整個硬件部門正迅速衰落。

  亞馬遜曾經探索過以成本價銷售硬件設備,並通過用戶後續購物活動來創造收入的商業模式。最新的變化則印證了這種商業模式的失敗。正如一名前員工所說:“Alexa在想像力方面慘敗,把機會白白浪費。”

  亞馬遜沒有回應關於硬件設備和語音助手業務財務狀況問題,但亞馬遜負責設備和服務的高級副總裁大衛·林普(David Limp)此前在公告中表示:“我們將一如既往地致力於Echo智能音箱和Alexa語音助手,並繼續對它們進行大量投資。”

  02 商業模式探索失敗

  推出Alexa時,亞馬遜看到了一種新的商業模式。亞馬遜不打算像傳統硬件廠商一樣,靠產品銷量賺錢,而是希望消費者通過語音助手下單購物,通過Echo智能音箱促進購物頻率的加快。正如一份內部文件所顯示:“我們並不打算靠用戶購買設備賺錢,而是希望在用戶使用設備過程中賺錢。”

  研究機構“消費者情報研究”的數據顯示,第一代Echo智能音箱大受歡迎,在面市前兩年就賣出了超過500萬台。亞馬遜官方沒有披露Alexa及相關硬件的銷售數據。

  到2016年,這款設備甚至出現在了亞馬遜的“超級碗”廣告中。兩年後,Alexa團隊的規模幾乎翻番,員工超過了1萬人。

  這款產品創意來自亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos),因此Alexa也成了亞馬遜最當紅的團隊之一。貝索斯本人一直致力於推動Alexa的發展。一名參與過該項目的人士表示,貝索斯甚至親自評估這款產品的電子郵件營銷活動,並給出意見。

  貝索斯也是Alexa團隊最大的支援者。他要求團隊將Alexa的響應時間縮短,要遠遠短於行業標準水平。他還提出了過“集成了Alexa的微波爐”等其它設想。

  與貝索斯不同,目前負責Alexa的高級副總裁林普對第一代Echo智能音箱不太感興趣。兩名前員工表示,在測試階段,林普很少使用Echo。

  在推出4年之後,這款產品逐漸陷入爭議。Alexa曾將語音記錄發錯人,亞馬遜員工秘密竊聽私人對話……這些報導引發了隱私保護方面的擔憂。

  產品商業模式的裂痕開始出現。在亞馬遜內部,團隊對用戶互動的質量提出了疑慮。當時,用戶每週與Alexa的語音互動已達10億次,但大多數對話都非常瑣碎,例如命令Alexa播放音樂,或是查詢天氣。這意味著Alexa並沒有帶來太多賺錢的機會。Alexa播放天氣預報並不能給亞馬遜創造收入,而用戶通過Alexa聽音樂能帶來的收入也非常少。

  2018年,Alexa團隊已經成為一個投資黑洞。當年有報導稱,該業務虧損了大約50億美元。一名熟悉亞馬遜硬件團隊的員工表示,今年Alexa和硬件設備業務帶來的虧損將達到約100億美元。

  在2019年的一次全體員工大會上,林普承認了這些問題的存在。他說,如果Alexa想要“更上一層樓”,就必須提高用戶參與度和安全性。林普說:“我們可以做兩方面的事情:提升用戶互動,以及確保用戶信任與Alexa的互動。”

  但員工們表示,Alexa在財務方面仍然苦苦掙紮。儘管Echo智能音箱是亞馬遜平台上最暢銷的商品之一,但大多數都是以成本價賣出的。

  三名前員工表示,到2019年底,亞馬遜已凍結Alexa團隊的招聘。儘管一些空缺職位仍然會補齊,但團隊不再會擴大。這個曾經前景被看好的項目正在失去動力,而員工的士氣也開始下降。

  隨後,該團隊試圖用各種指標來衡量Alexa真實的財務意義。他們甚至聘請了一個專家團隊來跟蹤Alexa和Echo用戶在亞馬遜平台上的行為,並觀察這些用戶的Prime會員註冊傾向以及消費頻次。即便如此,Alexa業務的財務貢獻仍低於預期。

  2020年,連貝索斯對Alexa的興趣也開始減弱。一名參與營銷活動的員工表示,貝索斯不再對電子郵件營銷活動發表評論,Alexa團隊也悄悄停止向高管們發送相關信息。

  圍繞Alexa的其它商業化機會也都一一落空。在推出第一代Echo智能音箱的不久後,亞馬遜發佈了Skills應用,允許用戶創建聲控快捷方式來打車或訂外賣。Uber、迪士尼和達美樂披薩都曾試用過這一功能,但沒能引起用戶的興趣。一名員工表示,2020年,因用戶數不理想,該團隊停止公佈銷售目標。

  圍繞Skills來建設開發者社區的嚐試同樣未能成功。一名知情的員工表示,Alexa Live開發者大會的註冊參會人數近年來持續下降。

  在競爭對手Google和Apple發力語音助手技術之後,Alexa的競爭力也開始下降。市場研究機構Insider Intelligence的數據顯示,在美國,Google語音助手目前有8150萬用戶,AppleSiri有7760萬。Alexa的用戶數則為7160萬,僅排名第三。

  在營收和市場份額下降,公司裁員的情況下,一些員工表示團隊近期的戰略也令人迷惑。根據內部文件,亞馬遜硬件團隊計劃開發一款新的無線耳機和一款新的增強現實產品,但這些新項目能否順利活過這一輪降本增效,還是未知數。

  亞馬遜一直堅持通過更實惠的產品來抓住價格敏感的用戶群體,而現在的亞馬遜似乎更願意投資售價高達1000美元的家用機器人Astro。員工們表示這是貝索斯的新寵,而亞馬遜瞄準高收入人群的產品決策已經引發了爭議和內部不滿。

  03 未來撲朔迷離

  亞馬遜首席執行官安迪·賈西(Andy Jassy)在一封已經公開的郵件中稱,公司將繼續投資Alexa。這款產品的未來方向還完全不清楚。

  很多人指責亞馬遜對設備銷量沒有野心。一名員工透露,亞馬遜對於打造用戶真正想要的熱門產品沒有動力。“目前還沒有針對設備業務的明確指令。我們想要做什麼?做最好的,還是最便宜的?當這點不明確時,就會出現相互競爭的派系。”該員工表示。

  員工表示,士氣低落、商業化失敗以及缺乏用戶和開發者參與,這些因素讓他們感到團隊在過去幾年內已陷入僵局。

  近期,在Alexa將成為裁員重災區的報導發佈後,亞馬遜管理層也保持沉默。很多員工也在打聽自己會受到什麼影響。

  林普後來向團隊全員發送電子郵件,證實了這些報導。他寫道:“不得不宣佈這個令我痛苦的消息。作為這個舉措的結果,設備和服務團隊有才華的員工將會離開。我為咱們團隊感到自豪,每一位員工的離開,都不是我們想要的結果。”

  Alexa團隊也失去了幾位高管。今年8月,負責多款個人硬件產品的Lab126(亞馬遜王牌消費電子研發部門,代表作kindle)總裁格雷格·澤爾(Gregg Zehr)在亞馬遜工作18年後宣佈退休。Alexa高級副總裁湯姆·泰勒(Tom Taylor)也在同一天宣佈退休,結束了他在亞馬遜22年的職業生涯。

  這樣的混亂局面也波及了面向用戶的技術支援。今年早些時候,亞馬遜發現,支援用戶購買購物車中商品的語音快捷方式在美國和印度無法使用。在團隊解決問題之前,這個問題在印度已經被耽誤了超過200天,在美國被耽誤了35天。

  儘管Alexa在亞馬遜公司史上最大規模重組中黯然失色,但員工們表示,亞馬遜新寵之位後繼有人:醫療健康業務

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