從熱紅酒到圍爐煮茶,年輕人的冬日儀式感帶來哪些商機

2022年12月05日09:17

從上一個飲品圈“C位網紅”熱紅酒,到時下正當紅的“新晉頂流”圍爐煮茶,年輕人的冬日儀式感有了新的表達方式。

如今,越來越多的消費者願意為情緒價值買單,用更多的錢購買商品附加的體驗感、儀式感,並從中獲得快樂。在悅己消費的趨勢下,“生活美學”逐漸成為一門好生意,不斷孕育出個性化、多樣化的新消費場景,掀起年輕人的打卡熱潮。

年輕人的社交貨幣

一家擺在咖啡館門口的熱紅酒攤位,一張裝飾得花花綠綠的桌子,一口煮著紅酒、橙子、檸檬、肉桂、八角、公丁香等的透明玻璃鍋……天氣剛剛轉涼,95後霏霏捧著熱氣騰騰的杯子,在這樣的氛圍下自拍並發佈到社交平台上,配文“冬天的第一杯熱紅酒”。

“水果和香料喝飽了酒,咕嘟咕嘟冒著氣泡,暖冬氛圍感頓時拉滿。”霏霏淺酌兩口,忙著編輯“文藝範兒”的文案,回覆朋友們的評論。短短幾分鍾,她收到了不少點讚,還有人在評論里聊起過去一起逛聖誕集市的經曆。

霏霏在奧地利留學七年,每到冬天最期待的就是聖誕集市,她經常和朋友一起逛集市,人手一杯熱紅酒,“其實開始喝不慣香料的味道,但後來漸漸喜歡上了這種風味飲品,現在喝的是回憶”。

聖誕集市上幾乎“人手一杯”的熱紅酒
聖誕集市上幾乎“人手一杯”的熱紅酒

一杯熱紅酒勾起的回憶,是“霏霏們”的情感共鳴。

從維也納到斯特拉斯堡,從紐倫堡到巴塞爾……這些年輕人在回味熱紅酒的同時,往往也喜歡曬出自己的美好記憶,在社交平台集體上演“回憶殺”,而這也為熱紅酒添加了一層溫暖的濾鏡。

古風愛好者詩怡的“暖冬氛圍感”則是由圍爐煮茶帶來的——初冬的小院,三兩友人圍著一爐炭火,邊閑聊邊烹茶,旁邊還烤著板栗、花生、紅薯、橘子等小食,這就是時下流行的中式生活美學的寫照。

“歲月且慢”“圍爐閑坐,燈火可親”“人間煙火氣,最撫凡人心”……在某社交平台上,圍爐煮茶已有6萬餘條相關內容,眾多“帶你體驗圍爐煮茶”的博主不僅分享了裝備、食材與操作指南,還著重介紹了拍照構圖技巧與“高級古風文案”,從方方面面滿足了熱衷於分享生活體驗的年輕人群的社交需求。

在某社交平台上,圍爐煮茶已有6萬餘條相關內容
在某社交平台上,圍爐煮茶已有6萬餘條相關內容

找好角度拍照、精心修圖、斟酌文案,詩怡在開始享受圍爐煮茶帶來的“鬆弛感”之前,先認認真真地“完成了今日朋友圈KPI”。對於像她這樣的社交媒體重度用戶來說,拍照打卡是消費體驗中不可或缺的一部分,“如果不發社交媒體,這麼好的場景就‘浪費’了”。

在社交媒體唱主角的時代,分享成了眾多年輕人的“生活方式符號”。無論是熱紅酒的西式浪漫,還是圍爐煮茶的東方風雅,時常會作為消費者構建自身“人設”的一塊拚圖,在社交平台上被一次次傳播。

新場景點亮新增長

聚焦年輕人群的消費新場景,營造沉浸式的體驗氛圍,為消費者提供情緒價值與社交素材,已經是不少餐飲、生活服務類商家選擇的轉型路徑。

隨著熱紅酒、圍爐煮茶風靡社交網絡,在小酒館、咖啡館與茶館之外,還有更多商家抓住“流量密碼”,開啟了“火鍋+熱紅酒”“燒烤+熱紅酒”“劇本殺+圍爐煮茶”“露營+圍爐煮茶”等跨界嚐試。

據一位國風體驗館的經營者介紹,在推出圍爐煮茶套餐之前,他們接待的消費者“大多是衝著漢服體驗和古風佈景來的,對茶水、點心的熱情並不高”。也正因如此,他們的客單價一直難以提升,有時還會出現一桌人只消費一杯飲品的情況,而圍爐煮茶改變了許多顧客的想法。“店裡原來就有古色古香的桌椅、屏風、字畫,顧客再換一身漢服,圍爐煮茶很容易出片。”

常見的傳統茶飲消費場景
常見的傳統茶飲消費場景

從消費者的反饋來看,新場景也在一定程度上擴大了茶與紅酒的消費圈層。00後博主小夢在探店體驗中表示,自己只愛喝奶茶、水果茶。在她看來,傳統茶是“老一輩的飲料”,但圍爐煮茶讓她有了新鮮體驗。在社交平台搜索“熱紅酒”這一關鍵詞,同樣可以看到不少消費者表示“重新認識了紅酒”“原來紅酒還可以這樣喝”……

針對不斷升溫的居家休閑場景,一些餐飲零售商家還推出了“15分鍾享受熱紅酒套裝”“零失敗熱紅酒”“圍爐煮茶DIY禮盒”等商品,把體驗“搬”進消費者的家。前不久,為了快速鎖定消費者心智,某葡萄酒電商品牌聯合北京的18家熱門咖啡館、小酒館、甜品店等餐飲門店,發起了“北京熱紅酒地圖”營銷活動,用免費贈飲來推廣加熱即飲的預調製包裝熱紅酒,為自身與合作門店引流,引發了社交平台上的話題討論。

餐飲行業研究人士表示,面對激烈的競爭和產品、服務高度趨同的困局,商家迫切需要讓消費者認識並記住自己,而網絡流量對於推廣品牌、聯結消費者起到了重要作用。只有不斷適應消費者的喜好,將流行元素與自身特色有機融合起來,才能贏得高質量的增長。

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